Palvelun laatu – määritelmä, mittaaminen ja kehittäminen

”Laatumääritelmillä kuvataan yleensä tuotetta eli tavaraa ja palvelua. Mutta koska määritelmä on yleispätevä, sitä voidaan käyttää myös prosessin ja johtamisen laadun määrittämiseen ja mittaamiseen. Laatua voidaan mitata ja arvioida vasta, kun on ensin tunnistettu sisäisten ja ulkoisten asiakkaiden näkökulmasta tärkeät ominaisuudet ja määritelty niille tavoitearvot.” (1.)

Palvelun laadun määritelmä on yksinkertaisuudessaan henkilökohtaisen ennakko-odotuksen ja toteutuneen koetun kokemuksen välinen suhde. Jos odotukset ovat matalat ja palvelukokemus ylittää nämä selkeästi, asiakaskokemuksen voi todeta olevan positiivinen. Tämä ei kuitenkaan tee palvelusta objektiivisesti tarkasteltuna laadukasta. Myöskään palvelun brändi ei ole sama asia kuin palvelun laadukkuus. (2.)

Palvelun kokonaislaatuun vaikuttavat odotuksiin ja kokemuksiin liittyvät osa-alueet, jotka visualisoin seuraavasti:

Tekninen laatu tarkoittaa aineettomia ja aineellisia asioita, joita palvelussa tuotetaan asiakkaalle ja asiakkaan kanssa sekä . Toiminnallinen laatu vastaa kysymykseen, miten asiakas kokee tuotanto- ja kulutusprosessin. (3.) Esimerkiksi urheiluhierojalla tekniseen laatuun sisältyvät asiakkaan hierontatarpeiden kartoitus ja valittu hierontamenetelmä. Toiminnallisella laatu pitää sisällään hierontapalvelupolun ilmapiirin, vuorovaikutuksen ja henkilökunnan käyttäytymisen suhteessa kyseisen asiakkaan odotuksiin. Tekninen ja toiminnallinen laatu vastaavat siis asiakkaan kokemaan ja havaitsemaan kokonaislaatuun (2).

Palvelun kokemisen ympäristö kuten liiketila ja sijainti vaikuttavat laatumielikuvaan, mutta ympäristöllä tarkoitetaan ylläolevassa kuvassa muilta sidosryhmiltä kuin asiakkailta palveluun ja sen tuottamiseen kohdistuvia vaatimuksia kuten turvallisuus, päästöt, kierrätettävyys ja ympäristöystävällisyys (5). Myös tuotantoprosessit ja palvelun suunnittelu vaikuttavat palvelun sujuvuuteen ja sitä kautta laatukokemukseen.

Muita palvelun laatutekijöitä ovat spontaanius, huolenpito, ongelmanratkaisu ja normalisointi. Erityisesti B2B-liiketoiminnassa jokaisen asiakkaan pitäisi kokea, että yritys haluaa auttaa juuri häntä löytämään ratkaisu ongelmiin. Palveluntarjoajan tulisi tehdä spontaanisti aloite huomatessaan tilanteen ja pystyttävä palvelemaan laadukkaasti koulutetulla henkilökunnalla. Normalisoinnilla tarkoitetaan, että ongelmatilanteissa yritys määrittelee ennalta, kuka vastaa asiasta ja miten tilanne ratkaistaan. (3.)

Mittaaminen ja kehittäminen

Palvelun laatua ja asiakkaiden laatukokemuksia voi mitata useilla eri menetelmillä, joiden avulla on mahdollista kehittää palvelujen tuottamistapoja ja kuluttamiskokemuksia. Laatua voi mitata muun muassa näillä menetelmillä: SERVQUAL, ISO 9000, Net Promoter Score, mystery shopping, EFQM, Six Sigma, CAF, Kano model ja asiakastyytyväisyyskyselyt. Myös reklamaatioiden seuraaminen ja analysointi auttavat selvittämään palvelun laatutasoa eri ajankohdissa ja muutoksissa.

SERVQUAL on ehkä yleisin palvelun laadun mittaamiseen suunniteltu viitekehys. Siinä paneudutaan seuraaviin kriteereihin:

1. Ammattimaisuus ja taidot
2. Asenteet ja käyttäytyminen
3. Lähestyttävyys ja joustavuus
4. Luotettavuus
5. Palvelun normalisointi
6. Palvelumaisema
7. Maine ja uskottavuus (3.)

SERVQUAL- ja Kano mallin väliset eroavaisuudet ymmärtää kätevästi tästä kuvasta (6).

Yksinkertaisin palvelun mittaamisen työkalu on NPS, jonka avulla selvitetään asiakkaiden todennäköisyys suositella palvelu muille. NPS-kaavasta ja käyttökohteista kerrotaan kattavasti ja esimerkein tällä infograafilla (7).

Olemassa olevan palvelun mittaamisessa ja kehittämisessä on oleellisinta löytää kohdat, joista aiheutuu negatiivisia kuiluja odotusten tai lupausten ja todellisuuden välille. Pitää siis kerätä tietoa asiakkaista ja palvelusta sekä analysoida näistä tiedoista asiakasymmärrys, jotta voi suunnitella palvelun vastaamaan asiakkaan tarpeita ja tuottaa sen entistä tehokkaammin sekä muodostaa totuutta kuvaavan palvelulupauksen. Yleisimmät laatukuilut:

• asiakkaan odotusten ja johdon tulkinnan asiakkaan tarpeen välinen ero
• ero johdon tulkinnan ja tulkittujen tarpeiden siirtymisessä palvelun kuvaukseksi
• ero palvelun laadun kuvauksen ja lopullisen asiakkaalle tuotetun palvelun välillä
• asiakkaalle tuotetun palvelun ja yrityksen palvelulupauksen välillä. (3.) 

Palveluliiketoiminnassa asiakasarvo syntyy ihmisten tekemisestä, osaamisesta ja vuorovaikutuksesta. Koska kyse on kohtaamisista, kehittämismielessä puutteet nähdään usein vastakkaisella osapuolella. Asiakas harvoin kokee itse toimivansa väärin tai odottavansa kohtuuttomia. Samoin palveluntarjoaja näkee puutteet ennemmin asiakkaassa kuin omassa toiminnassaan. (4.) Siksi laadun kehittämisen näkökulmasta katsottuna, asiakas pitäisi aina osallistaa palvelukonseptin ja palveluprosessien ideointiin, suunnitteluun, jatkuvaan kehittämiseen ja testaamiseen. Vain tällä tavalla voidaan taata toiminnallinen ja tekninen laatu, jotka tuottavat asiakkaan näkökulmasta toivottavaa arvoa. Lisäksi pitää löytää keinot henkilöstöjohtamisen kehittämiseen ja henkilökunnan kouluttamiseen, koska lopulta erinomainen vuorovaikutus asiakkaan ja yrityksen välillä voi kompensoida moniakin pinnallisia palvelun puutteita ja negatiivisia kokemuksia. Laatukäsikirja on kätevä tapa opettaa ja muistuttaa kaikkia toimimaan samalla tavalla, mikä lisää tasalaatuisuutta takuuvarmasti.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet

1. Simo Salminen, Mitä laatu on? Osaammeko määritellä sen?, Aalto PRO, 4.2.2014.
2. Juha Tuulaniemi, Palvelumuotoilu, Talentum, 2011.
3. MPO-luentomateriaali, Palvelun laatu, HAAGA-HELIA, 2014.
4. Grönroos ym., Teollisuuden palveluksista palveluliiketoimintaan, Teknologiateollisuus ry, 2007.
5. Laatu, Wikipedia, luettu 27.4.2014.
6. Kay C. Tan, Integrating SERVQUAL and Kano’s model into QFD for service excellence development, MCB UP Ltd, 2001.
7. Pamela Vaughan, How the Net Promoter Score Helps You Benchmark Customer Loyalty, HubSpot, 11.1.2013.