Selkeällä liiketoimintamallilla menestyksen tielle

Investopedia määrittelee mukavan selkeästi, joillekin vaikeaselkoiselta kuulostavan, liiketoimintamallin käsitteen: ”The plan implemented by a company to generate revenue and make a profit from operations. The model includes the components and functions of the business, as well as the revenues it generates and the expenses it incurs.” (1.) Suomeksi liiketoimintamalli on kuvaus siitä, miten yritys toimii ja tuottaa arvoa asiakkaille sekä tuottoja yritykselle.

Ennen kuvaamista

Liiketoimintamallin laatiminen ja kuvaaminen on oleellinen vaihe yrityksen strategisen suunnittelun ja käytännön tekemisen välillä.

 

Ilman sitä on hyvin vaikea lähteä toteuttamaan strategista visiota ja missiota sekä saavuttaa tavoitteita. Usein yritysten suurin ongelma on juuri strategian toimeenpanossa eikä niinkään strategissa valinnoissa. Liiketoimintamallin kuvaamista varten kannattaa etsiä, pohtia ja kirjata ylös vastauksia seuraaviin pääkysymyksiin:

• Keitä ovat asiakkaamme ja mitkä ovat heidän tarpeet?
• Miten tuotamme asiakkaille arvoa ja mikä on arvolupauksemme?
• Mitä jakelu- ja viestintäkanavia käytämme asiakasarvon tuottamisessa?
• Millä eri ansaintalogiikoilla voisimme toimia?
• Miten tuotamme tarjoomamme ja millä kustannuksilla?
• Mitä avaintoimintoja, resursseja ja osaamista tarvitsemme?
• Ketkä kumppanit ja mitkä verkostot ovat oleellisia tuotantoprosessissa? (2. & 3.)

Vaihtoehtoiset liiketoimintamallit

Ennen kuin lähdet kuvaamaan liiketoimintamallia, kannattaa käydä läpi eri aloilla ja yrityksissä jo käytössä olevia bisnesmalleja. Tämä osa strategista suunnittelua on vieläkin merkittävämpää kuin liiketoimintamallin mallintaminen. Liiketoimintamalli sanana on englanninkielessä (business model) monisyisempi ja toisinaan taas suppeampi. Kun puhun bisnesmallista, tarkoitan lähinnä jakelu- ja viestintäkanavia.

Toiselta toimialalta voi hyvinkin löytyä omalle yritykselle sopivia toimintatapoja. Kaikkea ei kannata tai edes tarvitse keksiä itse. Alle on listattu joitakin vaihtoehtoisia bisnesmalleja (4.), joihin lisäsin esimerkkinä yrityksen tai brändin ja tiivistetyn kuvauksen kyseisen bisnesmallin pääperiaatteesta.

Bricks and clicks business model
Stockmann. Osta verkosta ja nouda myymälästä. Myymälän ja verkkokaupan luonteva yhdistelmä.

Collective business models
Kotipizza. Ketju yksittäisiä yrittäjiä. Franchising on yksi muoto tästä mallista.

Cutting out the middleman model
Walmart tai Pirkka-tuotteet. Mahdollisimman monen välikäden poistaminen kuten välivarastojen ja tukkureiden. Malli muistuttaa suoramyyntiä, mutta sisältää usein yhden tai useamman toimijan – valmistajan ja kuluttajan välillä.

Direct sales model
Tupperware. Valmistaja myy suoraan loppuasiakkaalle.

Distribution business models
Useita eri jakelukanavia tai tiettyyn kanavaan keskittyvä malli. Esimerkiksi Stockmann myy tuotteitaan myymälöiden ja verkkokaupan lisäksi myös omissa outlet-myymälöissä.

Value-added reseller model
Apple. Lisäarvoa lisäävien ominaisuuksien, tuotteiden tai palveluiden lisääminen jonkun toisen valmistamaan tuotteeseen tai palveluun. Esimerkiksi Apple ostaa teknisiä osia ja ohjelmistoja kilpailijoilta kuten Samsungilta, lisää ne omiin tuotteisiin ja myy eteenpäin korkeammalla hinnalla.

Fee in, free out
Hinta pyydetään vain ensimmäiseltä asiakkaalta. Tuleville asiakkaille tuote tai palvelu tarjotaan ilmaiseksi. Tästä mallista ei löytynyt esimerkkiä, mutta voisin kuvitell sellaisia löytyvän julkiselta sektorilta.

Freemium business model
Spotify. Peruspalvelu on ilmainen ja yleensä suppea ominaisuuksiltaan, mutta premium-versiot ovat maksullisia ja sisältävät lisätoimintoja tai toimivat samoin kuin ilmaisversio, mutta vaikkapa ilman mainoksia.

Razor and blades business model
Playstation. Tuote tai palvelu annetaan ilmaiseksi tai edulliseen jopa katteettomaan hintaan, jotta voidaan myydä käyttöön liittyviä täydentäviä tuotteita tai palveluita. Pelimarkkinoilla kate muodostuu peleistä eikä laitteista.

Subscription business model
Netflix. Jatkuvaan tilaukseen perustuva rajaton tai rajattu käyttöoikeus palveluun tai tuotteeseen.

Liiketoimintamallin kuvaaminen

Miksi liiketoimintamalli pitäisi kuvata selkeästi ja yksinkertaisesti?

1. Jotta ylin johto, keskijohto ja toimihenkilöt ymmärtävät yrityksen liikeidean samalla tavalla ja toimivat yhdenmukaisesti.
2. Jotta muistetaan kenelle ja miksi tätä tehdään.
3. Jotta nähdään mistä raha tulee, mihin se menee ja mistä kate syntyy.
4. Jotta voidaan organisoida koko liiketoiminta.
5. Jotta tiedetään, miten erottaudutaan kilpailijoista ja voidaan perustella liiketoiminta myös rahoittajille.
6. Ja jotta voidaan kehittää ja parantaa mallia tilanteiden muuttuessa sekä parantaa kannattavuutta. 

Liiketoimintamallin kuvaus vastaa siis kysymyksiin – kenelle, mitä ja miten. (2. & 3.) Kun olet löytänyt vastaukset pääkysymyksiin ja valinnut yritykselle sopivan bisnesmallin tai keksinyt uuden mallin tai yhdistänyt olemassa olevista hybridimallin, itse bisnesmallin kuvaaminen on helppoa ja nopeaa. Tähän voit käyttää Business Model Canvas -työkalua. Tutustu tarkemmin työkalun käyttöön tämän lyhyen opastusvideon kautta. Työkalua hyödyntävät monet kansainvälisesti menestyneet suuryritykset kuten General Electric, Procter&Gamble ja Nestlé, mutta se soveltuu vähintään yhtä hyvin start-up-yritysten liiketoiminnan kuvaamiseen. Lyhykäisyydessään Business Model Canvas koostuu yhdeksästä rakennuspalikasta. Jokaiseen slottiin sijoitetaan hypoteesi kustakin oman yrityksen liiketoimintamallin eri osa-alueesta. (5.)

Business Model Canvas sopii erinomaiseti myös toimivan yrityksen uusien bisnesmahdollisuuksien innovointiin, suunnitteluun ja pilotointiin. Design Thinking ajattelulla voidaan luoda ja testata nopeasti toimivatko liikeideat ennen kuin niihin on käytetty paljon aikaa ja rahaa. Lisäksi visualisoimalla ideat pystyy esittelemään ja kertomaan niistä hyvin eritaustaisille sidosryhmille – suorittavasta henkilökunnasta alihankkijoihin ja rahoittajiin. (2.)

Tämän työkalun ajattelutavan taustalla on näkemys siitä, että ei ole olemassa yhtä oikeaa liiketoimintamallia vaan lukuisia mahdollisuuksia ja tapoja. Business Model Generation –kirjan kirjoittajien mielestä liiketoimintamalli kuvaa perussyyt siitä, miten yritys luo -, toimittaa – ja kaappaa arvoa. (6).

Dan Roamin mielestä minkä tahansa ongelman pystyy ratkaisemaan piirtämällä (7). Jos haluat tietää, miten tämä on mahdollista, tutustu Roamin kirjoittamaan The Back of The Napkin –kirjaan tai hänen käteviin opastusvideoihin, joista muutamat ovat maksuttomia. Piirtäminen on hyödyllinen väline, kun haluaa esittää liiketoimintamallin tai löytää ratkaisuja Business Model Canvasin eri lokeroihin.

Esimerkki Business Model Canvasista

Olen jo jonkun aikaa miettinyt sitä, miksi Google ei myy hakupalveluitaan asiakkailleen? Miksi tiedon hakeminen rahoitetaan muiden tuotteiden ja palveluiden myynnillä – verkostoilla, mainoksilla, klikkauksilla ja konversioilla? Tänään aloitin taas etsimään tietoa asiasta ja yllätyksekseni löysin Microsoftin aloittaman hankkeen. Megayritys on beta-testannut vuoden verran bing-hakukoneen käyttöä ilman mainoksia ja reilu viikko sitten julkaistiin tieto, että hanke laajenee jokaiseen amerikkalaiseen kouluun. (8).

Tästä uutisesta innostuneena päätin nopeasti ideoida Googlelle uuden liiketoimintamallin hyödyntäen Business Model Canvasia. Aikaa tähän kului Canvanizer-palvelussa noin 20 minuuttia. Ja tältä se näyttää.

 

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet

1. Business Model, Investopedia, luettu 3.5.2014.
2. MPO-materiaalit ja teemakeskustelu, Liiketoimintamallin rakentaminen ja ylläpito, HAAGA-HELIA, 25.4.2014.
3. Arto Huuskonen, Liiketoimintamallit, FSRG, 2009.
4. Business model, Wikipedia, luettu 3.5.2014.
5. Alexander Osterwalder, A Better Way to Think About Your Business Model, Harvard Business Review Blog, 6.5.2013.
6. Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation, 2009.
7. Dan Roam, The Back of the Napkin, 2008.
8. Frederic Lardinois, Microsoft’s Ad-Free “Bing In The Classroom” Program Exits Beta, Opens To All U.S. Schools, 23.4.2014.