Asiakaskokemus ja palveluympäristö

Ihminen on aina palvelun keskiössä eli ilman asiakasta ei ole palvelua. Palvelumuotoilussa puhutaan usein palvelukokemuksesta tai asiakaskokemuksesta. Tämä kokemus on aina subjektiivista ja henkilökohtaista. Kokemusta on silti mahdollista suunnitella ja kehittää, kun tiedetään missä kukin asiakas saatetaan kohdata sekä mitä näissä tilanteissa saattaa tapahtua. Tuulaniemen mukaan asiakaskokemuksen voi jakaa kolmeen tasoon:

• ”Toiminnan taso tarkoittaa palvelun kykyä vastata asiakkaan funktionaaliseen tarpeeseen, prosessien sujuvuutta, palvelun hahmotettavuutta, saavutettavuutta, käytettävyyttä, tehokkuutta ja monipuolisuutta. Tämä on palvelun hygieniataso.
• Tunnetaso tarkoittaa asiakkaalle syntyviä välittömiä tuntemuksia ja henkilökohtaisia kokemuksia miellyttävyydestä, helppoudesta, kiinnostavuudesta, innostavuudesta, tunnelmasta, tyylistä ja aisteihin vetoamisesta.
• Merkitystaso on ylin mahdollinen asiakaskokemuksen taso. Se tarkoittaa kokemukseen liittyviä mielikuva- ja merkitysulottuvuuksia, kulttuurillisia koodeja, unelmia, tarinoita, lupauksia, oivalluksia, kokemuksen henkilökohtaisuutta, suhdetta asiakkaan elämäntapaan ja omaan identiteettiin.” (1.)

Asiakaskokemuksen ja arvonmuodostuksen tasot voi visualisoida pyramidiin, jossa alimmalla tasolla puhutaan perus-/massapalveluista kuten asioimisesta Mäkkärissä. Tällöin tehtävä on tyydyttää asiakkaan tarpeet mahdollisimman sujuvasti ja vaivattomasti. Seuraavalla tasolla vastataan asiakkaan tunnetason odotuksiin. Esimerkki tästä voisi olla romanttinen illallinen yhden Michelin-tähden tasoisessa ravintolassa. Korkeimmalla tasolla puhutellaan asiakkaan persoonaa. Korkeanpaikan kammoiselle henkilölle merkitystason palvelu voisi olla Dinner in the Sky –illallinen. Vaikka tämä palvelu ei ole räätälöityä, se on juuri hänelle merkityksellinen eli enemmän kuin vain illallinen hienolla näköalalla.

Asiakaskokemus on tärkeää palvelun tarjoavalle yritykselle, koska 86 % asiakkaista on valmiita maksamaan enemmän paremmasta kokemuksesta ja 89 % asiakkaista on valmiita vaihtamaan palvelun tarjoajaa huonon kokemuksen seurauksena. Harwardin James Allenin mukaan 80 % yrityksistä väittää tarjoavan erinomaisia palvelukokemuksia asiakkailleen, mutta vain 8 % asiakkaista kokee saavansa erinomaisia palvelukokemuksia. Saman tutkijan mukaan jopa 95 prosenttia yrityksistä väittää olevansa asiakaskeskeisiä, silti toimintaa suunnitellaan usein vain yrityksen tarpeiden näkökulmista. Tästä syntyy väistämättä asiakkaan ja yrityksen välille toimituskuilu lupausten, odotusten ja toteutuneen toiminnan suhteen. Tämän kuilun poistamisessa auttavat alla olevan prosessikuvauksen toimenpiteet. (2., 3. & 4.)

Asiakaskokemuksen johtamisella voidaan

• vahvistaa asiakkaiden sitoutumista ja lisätä tyytyväisyyttä
• kasvattaa suosittelijoiden määrää ja vahvistaa suositteluhalukkuutta
• luoda ristiinmyyntimahdollisuuksia ja pidentää asiakkuuden elinkaarta
• kerätä enemmän kehitysideoita asiakkailta
• kohottaa brändin arvoa ja sitouttaa henkilökuntaa
• vähentää asiakaspoistumaa ja negatiivisen palautteen määrää
• pienentää asiakashankinnan kustannuksia (7.)

Kun puhutaan asiakaskokemuksesta ja sen kehittämisestä, ei ole kyse vain asiakaspalvelun kehittämisestä. Kaikki yrityksen toiminnot ovat välillisesti tai välittömästi yhteydessä asiakkaaseen, joten asiakaskokemuksen johtamisessa pitää huomioida kaikki yrityksen osa-alueet – IT-osastosta markkinointiin. Tämän takia on virheellistä ajatella asiakaspalvelun olevan sama asia kuin asiakaskokemus. (7.)

Odotukset, kokemukset ja elämykset

Asiakaskokemuksen tasot voi myös jakaa satunnaiseen, ennalta odotettuun ja johdettuun. Viimeksi mainitulla tasolla palvelukokemus on ennaltasuunniteltua, erottuvaa, arvoa tuottavaa ja riippumatonta sekä ajasta että paikasta. Odotukset ylittävä asiakaskokemus on mm. henkilökohtaista, yksillöllistä, aitoa, olennaista, räätälöityä ja oikea-aikaista. Kun palvelukokemuksessa odotukset ylitetään, se muistetaan ja usein myös halutaan jakaa ystävien kanssa. (5.)

”Elämys on huomattavasti enemmän kuin mukava ja miellyttävä kokemus tai hyvä palvelu. Edelliset luovat edellytyksiä elämysten syntymiseen, mutta eivät itsessään vielä ole niitä. Elämys eroaa palvelusta samoin kuin palvelu eroaa hyödykkeestä. Elämystuote on tuotteistettu kokemus, jonka sisältö ja toteutustapa on suunniteltu asiakaslähtöisesti ja se on räätälöitävissä asiakkaiden yksilöllisten tarpeiden mukaan. Elämys on moniaistinen, merkittävä ja unohtumaton kokemus, joka voi tuottaa kokijalleen henkilökohtaisen muutoskokemuksen. Elämyksen aikana koettu ja opittu voidaan omaksua osaksi omaa arkipersoonaa, tai elämyksen kokeminen voi johtaa oman maailmankuvan muuttumiseen. ”(5. & 6.)

Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus LEO on kehittänyt alla olevan Elämyskolmio-mallin, jolla kuvataan elämyksen tuottamisen ja kokemisen tasot ja ulottovuudet.

Palveluympäristö

Asiakkaan kokema arvo muodostuu vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa eri hetkissä ja kanavissa. Tämä subjektiivinen arvo muodostuu vertailemalla vaakakupeissa keskenään odotuksia ja kokemuksia. Palvelukonsepti pitää sisällään tavaroiden ja palveluiden yhdistelmiä sisältäen tiloja, ympäristöjä, ihmisiä ja tavaroita. Palvelun kuluttamisympäristö on tärkeässä roolissa kokemuksen muodostumisessa joko negatiiviseksi tai positiiviseksi. Fyysisen (ei-virtuaalisen) palveluympäristön voi jakaa sisäisiin ja ulkoisiin ulottovuuksiin. Sisäisiä ovat palvelupaikan visuaalinen ilme, pohjapiirustus, laitteet, esineet, kalusteet, henkilökunnan puvustus, valaistus, ilman laatu, lämpötila, musiikki ja muut aistittavat asiat kuten tuoksut sekä tilan ambienssi eli tunnelma. Ulkoisia palveluympäristöjä ovat palvelupaikan sijainti, maisema ja muu ulkoinen suunnittelu, opasteet, väylät ja reitit sekä pysäköinti. (1.)

Palveluympäristön kehittämisessä voi hyödyntää esimerkiksi Moodboardia, johon kerätään kuvia lehdistä. Näin saadaan visualisoitua yhteinen näkemys toivottavasta kokonaisfiiliksestä, joka asiakkaalle halutaan tuottaa ja josta asiakas on valmis maksamaan. Tähän ideointiin voi hyvin ottaa mukaan asiakkaat ja potentiaaliset sellaiset. (5.)

Teimme tiistaina 1.4. teemakeskustelun päätteeksi innostavan Moodboard-harjoituksen. Tehtävänä oli suunnitella konferenssihotellin palveluympäristö 9 myyjän koulutustilaisuutta varten. Piirsimme fläppitaululle Elämyskolmion ja aloimme keräämään kuhunkin laatikkoon sopivia kuvia. Kuvien leikkaaminen ja liimaaminen oli leikkimielisyydestä huolimatta tai juuri sen takia opettavaista, koska harvemmin tulee miettineeksi mihin kaikkeen uutiskuvaakin voi hyödyntää. Kuvien kautta oli myös helppo keskustella ryhmäläisten kanssa mielipiteistä ja yhteisestä näkemyksestä.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet

1. Juha Tuulaniemi, Palvelumuotoilu, Talentum, 2011.
2. Mitul Thakkar, What is Customer Experience Management?, Customer3SIXTY, 2013.
3. Customer experience, Wikipedia, luettu 13.4.2014.
4. Allen, Reichheld, Hamilton & Markey, Closing the delivery gap, Bain & Company, 2005.
5. Myynnin ja palvelun osaaja, opintomateriaali, Haaga-Helia, 2014.
6. Elämys, Wikipedia, luettu 13.4.2014.
7. Janne Löytänä ja Katleena Kortesuo, Asiakaskokemus – palvelubisneksestä kokemusbisnekseen, Talentum, 2011.