”Ilman myynnin johtoa ei ole tuloksellista myyntiä”

”Ilman myynnin johtoa ei ole tuloksellista myyntiä”, toteaa Timo Rope ja täsmentää, että myynti pitää aina tehdä ja systemaattisesti.  Väitän että myyntijohtajan tai myyntitiimin johtajan tehtävä ei ole olla yrityksen paras myyjä. Itse asiassa hyvät myyntijohtajat ovat huonompia myymään kuin heidän alaiset – vähintäänkin tämän pitäisi olla myyntitiimin kehittämisen tavoite. Myyntiimin johtajan pitää tietenkin tietää myynnin perusteet ja osata myydä, mutta tärkeämpää on valmentaa myyjiä onnistumaan tehokkaammin ja useammin. Johtamisen professori Alf Rehnin sanoin, ”oleellista on johtaa ihmisiä ja ymmärtää, että kaikki haluavat olla tärkeitä, sillä ihminen rakentaa työllään omaa identiteettiään.” (1. & 2.) 

Myynnin johtamisen tehtävät

Johtajan pitää ymmärtää mitä osaa ja erityisesti mitä ei osaa. Tämän tiedon perusteella pitää pystyä delegoimaan tehtävät. Kuitenkin on olemassa asioita, jotka selkeästi kuuluvat myynnin johtajan tontille:

• Systemaattisen ja vaiheistetun myyntiprosessin luominen ja kehittäminen.
• CRM ja muiden myynnin tukijärjestelmien kehittäminen ja hyödyntämisen varmistaminen.
• Myyntimahdollisuuksien arviointi asiakkuuksittain.
• Jatkuva myyjien tukeminen ja valmentaminen:
  • Myyntiprojektien voittamisessa auttaminen.
  • Myyjien osaamisen ja laadun kehittäminen.
• Tavoitteiden asettaminen ja seuranta.
• Tarkan myyntiennusteen tuottaminen ja aktiviteettitason ylläpito. (3. & 9.)

Perinteisesti myyntiä on johdettu tutkimalla tuloksia eli tuijottamalla historiaan ja reagoimalla tapahtuneisiin asioihin. Tämä on ongelmallista johtamista, koska myyjäkin on ihminen eikä joukko lukuja. Mittareita pitää olla, mutta niiden pitäisi olla myös laadullisia ja kehittymiseen tähtääviä. Myyjiä pitää johtaa ihmisinä – yhdessä ja yksilöllisesti. (3., 4. & 8.)

Daniel Pink kumoaa vanhan koulukunnan Always Be Closing –myynnin ajattelumallin. Hänen mukaansa myynnissä tulee keskittyä kolmeen asiaan: asiakasläheisyyteen (Attunement), myönteiseen ajatteluun (Buoyancy) ja selkeyteen (Clarity). Asiakasläheisyydelle tarkoitetaan, että on opittava näkemään asiat asiakkaan silmin ja osattava kuunnella. Myönteinen ajattelu tarkoittaa oikeanlaista suhtautumista myös epäonnistumisiin. Myynnissä voidaan pitää kirjaa epäonnistuneista tilanteista, millä muistutetaan siitä, että kaikesta selvitään ja opitaan. Myynnin pitäisi keskittyä enemmän asiakkaiden oikeiden ongelmien etsimiseen ja löytää ratkaisu juuri tähän ongelmaan – vastakohta selkeydelle on valtava valikoima ja hyötyjen ylikorostaminen. Pitäisi siis myös olla rohkeutta kertoa myytävän tuotteen tai palvelun huonoista puolista, koska liiallinen hehkuttaminen vie uskottavuutta, eikä mikään ole täydellistä. Myynnin johtajan pitää siis saada asioita tapahtumaan, mutta positiivisessa hengessä. (5.)

Myynnin organisointi

Perinteisessä tuotelähtöisessä yrityksessä myynti on organisoitu osaksi tuotantoa, jolloin yrityksen tehtävä on tuottaa ja myydä tuotteita mahdollisimman tehokkaalla prosessilla. Tulosyksikköorganisaatiomallissa kukin yksikkö vastaa tuotteen tuotannosta ja kehittämisestä sekä markkinoinnista ja myynnistä. Funktionaalinen organisaatiomalli on toinen yleinen tuotelähtöisissä yrityksissä käytetty malli. Siinä tuotanto, markkinointi, myynti ja hallinto toimivat omina yksikköinä. Asiakasta ajatellen nämä molemmat mallit voivat olla ongelmallisia, sillä yksiköiden välinen viestintä joko ontuu tai sitä ei ole olemassa. Yksinkertaistettu esimerkki: jos asiakas ostaa tulosyksiköiksi organisoidulta yritykseltä erikseen veneen ja moottorin, hän joutuu toimimaan eri henkilöiden kanssa ja lopputuloksena moottori ei välttämättä ole veneeseen sopiva. Nämä mallit eivät siis palvele asiakasta, mutta myös yrityksen näkökulmasta voi jäädä hyödyntämättä asiakkuuden kokonaispotentiaali. (7.)

Tuoteohjautuvan linjaorganisaatiomallin (lineaarinen tai horisontaalinen) asiakaslähtöisempi versio on matriisi, jota 2000-luvulla käytettiin Nokiassa mahdollisesti epäonnistuneesti. Matriisin ongelma on epäselvyys ja työnsuorittajan liiallinen raportointi usealle esimiehelle. Matriisimallista pystyy tekemään asiakaslähtöisen, jos se rakennetaan asiakasryhmittäin. Asiakaslähtöisin organisoituminen on kuitenkin asiakkuuksittain rakennettu organisaatio, joka elää ja mukautuu asiakkuuksien ja tilanteiden mukaisesti. Key Account Management –toimintamallissa asiakkuudesta vastaavan henkilön ympärille koostetaan kyseiseen asiakkuuteen tarvittavat henkilöt sisältäen tutkimuksen, tuotekehityksen, projektinhallinnan, myynnin tuen, hallinnon ja tuotannon. Tämä myös mahdollistaa tuotannon kehittämisen ja toiminnan laajentamisen asiakastarpeiden mukaisesti. (7. & 10.)

Myyntitiimin voi organisoida myös maantieteellisesti tai prosessinvaiheittain, mutta nämä eivät ole organisaatiomalliin kytkettyjä vaan linkittyvät pikemminkin tuotanto- ja myyntiprosessien valinnoiksi.

Asiakkuudenhallinnan ABC

Asiakaslähtöisissä yrityksissä asiakkaat nähdään yrityksen resursseiksi, joiden tarpeet kartoitetaan, tunnistetaan ja ennakoidaan. Asiakkuudenhallinta (CRM) voidaan nähdä prosessina, strategiana, filosofiana, kyvykkyytenä tai teknologiana. Oleellista on se, että myyntiä pystytään johtamaan systemaattisesti asiakkuudenhallintajärjestelmiä hyödyntäen. CRM-järjestelmillä hoidetaan mm. seuraavia asioita:

• Asiakasrekisteri, yhteystiedot, asiakkaiden segmentointi
• Myynnin asiakasyhteydet, myynnin budjetit, myyntiennusteet, tarjouskannan hallinta
• Myyntiprosessin tuki sekä myyntiaktiviteettien suunnittelu, toteutus, seuranta ja arviointi
• Projekteihin liittyvän myynnin suunnittelu, toteutus ja seuranta
• Markkinointikampanjoiden suunnittelu ja toteutus, sähköpostikampanjat ja niiden toteutus
• Toimitusten hallinta ja tuntikirjaukset
• Markkinointikampanjoiden hallinta, tavoitteet ja tuloksellisuuden seuranta

Näiden tietojen pohjalta pystytään rakentamaan asiakkuudenhoitosuunnitelmia asiakkuuksittain tai asiakassegmenteittäin. (11.)

Myynnin roolit

Yrityksen toimialasta ja yrityskulttuurista riippuen myyjien roolit ja tarvittava osaaminen sekä tekeminen vaihtelevat hyvinkin vaihtelevasti. Lisäksi myyjän persoona vaikuttaa hänen tapaan tehdä kauppaa, mutta introverttikin voi olla hyvä myyjä ja tehokas tapaamisten buukkaaja, kun vain on aito halu kehittyä ja löytyy hyvä valmentaja. Alla oleva kuva selkeyttää myyjien perustyylit. Asiantuntijapalveluita myytäessä usein tavoitellaan oikealla puolella olevia laatikoita eli konsultatiivisia huntereita tai farmereita. Tavoitteena minullakin on oppia myyjänä hankkimaan aktiivisesti uusia asiakkaita, mutta samanaikaisesti syventämään ja laajentamaan nykyisiä asiakassuhteita. Tämä on kenelle tahansa myyjänklopille haastavaa, mutta juuri siksi niin kovin mielenkiintoista.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet

1. Alf Rehn, Alf Rehn väittää vastaan – nämä eivät ole yleispäteviä totuuksia, 18.4.2013.
2. Heikki Luoma, Myyntitaidot ovat perusedellytys hyväksi myynnin johtajaksi, mutta eivät riittäviä, 10.3.2014
3. Systemaattinen myynnin johtaminen, Crementum, luettu 18.3.2014.
4. Toni Arppe, Mikä myynnin johtamisessa oikein mättää?, Perfecto, 12.11.2013.
5. Daniel Pinkin uusi ABC, Myyntipäällikkö-blogi, 28.12.2013.
6. Jana Kasperkevic, Dan Pink on the New ABCs of Selling, 13.6.2013.
7. Virpi Europaeus, Asiakkuuksien johtaminen –käsikirja, Johtamisen Käsikirjat Kauppalehti, 2014.
8. Ennakoiva myyntijohtaminen, Efecto luettu 31.3.2014.
9. Timo Rope, Voita markkinoinnilla, Kauppakamari, 2011.
10. Juha Kämäri, Benchmarking, Toimarin loki, 12.8.2012.
11. Asiakkuudenhallinta, Wikipedia, luettu 31.3.2014.
12. Jussi Ailisto, Miltä menestyksekäs myynti näyttää eri rooleissa?, Hay Group, luettu 31.3.2014.

Kuva lainattu täältä.