Asiakasarvo ja arvolupaus

Miksi asiakasarvo, eng. customer value, on tärkeää?

Asiakkaan näkökulmasta (asiakas)arvo tarkoittaa hänen kokeman hyödyn ja kustannusten välistä erotusta tai suhdetta. Arvo on subjektiivinen ja erilainen kullekin asiakkaalle (Ali-Yrkkö, 2012). Asiakasarvo voi siis myös olla negatiivista. Esimerkiksi pitkä odotusaika asiakaspalveluun luo usein negatiivista asiakasarvoa. Yritysjohdon trendinä onkin viime aikoina ollut optimaalinen tasapaino, jossa pyritään maksimoimaan asiakasarvo vähemmillä resursseilla (Pendolin, 2013).

Asiakkaan kokema arvo syntyy vasta hänen kuluttaessa tai käyttäessä palvelua. Arvontuottaminen asiakkaalle on aina yhteistä tuottajan ja kuluttajan välistä toimintaa, ja siksi palvelukokemuksessa sitä kutsutaan käyttöarvoksi (eng. value-in-use). Sitä ei siis voi jälleenmyydä, koska se on ainutkertainen henkilökohtainen kokemus toisinkuin vaihtoarvon omaava tuote kuten bisnesluokan lentolippu. (Haaga-Helia, 2013.) Tästä huolimatta edellä mainittu lippu voi tuottaa käyttöarvoa, jos sitä käyttäessä syntyy asiakkaan arvostamaa arvoa. Toisin sanoen tuotteisiin voi liittää arvoa palvelulla.

Asiakas maksaa odotetusta käyttöarvosta. Jos asiakas saa rahalleen vastinetta, se johtaa ensiksi asiakastyytyväisyyteen, myöhemmin luottamukseen ja lopulta lojaliteettiin. Yrityksen kasvun ja kannattavuuden kannalta asiakasarvon tuottaminen on ensiarvoisen tärkeää, koska uskolliset asiakkaat tuovat tasaista kassavirtaa, heille on kustannustehokkaampaa myydä lisää, heitä voi hyödyntää uusien asiakkaiden hankkimisessa ja heidät voi ohjata kuluttamaan palveluita kustannuksia alentavalla tavalla (Storbacka ym., 1999).

Millaista arvoa asiakas voi kokea?

Asiakasarvon, asiakkaan kokeman hyödyn, muodot voi jakaa neljään kategoriaan – taloudellisiin, toiminnallisiin, emotionaalisiin ja symbolisiin. Ensiksi mainittu on melko itsestään selvä b2b-bisneksessä, koska yleensä asiakas haluaa joko liiketoiminnan kasvua tai kustannusten laskua eli mitattavissa olevaa taloudellista arvoa. Toiminnalliset arvot voivat liittyä asiakkaan päivittäisen työn tai elämän helpottumiseen vaikkapa ajansäästönä.

Emotionaaliset ja symboliset arvo-odotukset kumpuavat asiakkaan arvomaailmasta, motiiveista, tunteista, haluista ja henkilökohtaisista tavoitteista. Näihin vastaaminen tuottajan kannalta on hankalaa, koska ne voivat vaihdella samankin asiakkaan kohdalla tilanteesta ja päivästä riippuen. (Haaga-Helia, 2013.) Vaikka ymmärtäisikin kohderyhmäää ja lupaisi=tuottaisi asiakkaan näkökulmasta relevanttia arvoa, asiakkaan päätöksentekoon voi vaikuttaa toinen ihminen kuten vaimo tai ystävä.

Mitä tarkoittaa arvolupaus, eng. value proposal?

Arvolupaus kiteyttää brändistä saatavan hyödyn ja vastaa kohderyhmän tarpeeseen. Arvolupaus siis pukee asiakasymmärryksen ainutlaatuiseen muotoon, joka on asiakkaalle relevantti, uskottava ja kilpailijoista erottava. Hyvä arvolupaus voimaannuttaa yrityksen henkilöstön ja innostaa jopa asiakkaankin. Yksinkertaistettuna arvolupauksen pitää olla merkityksellinen molemmille osapuolille ja parhaimmillaan se myös suuntautuu tulevaisuuteen. Minkä tahansa brändin menestyksen perusta on kohderyhmälle merkityksellinen arvolupaus. Se on ainutlaatuisuustekijä, joka muuttuu positiiviseksi kassavirraksi.  (Tolvanen, 2012.)

Mitkä ovat arvolupauksen rakentamisen päävaiheet?

Tolvasen mukaan arvolupauksen rakentaminen on kuusivaiheinen prosessi:

1. Kohderyhmänäkemys – valintojen motiivit ja tarpeet nyt sekä tulevaisuudessa. Segmentointi tai etnografia. Livekontakti kohderyhmän kanssa – ostosretket, ideointisessiot, haastattelut..
2. Elämänmakuinen muotokuva kohderyhmästä.
3. Insight, joka on oivallus tarpeesta ja siihen liittyvästä kitkasta (”mutta”).
4. Tuote- tai bränditotuus – mitä meillä on? Mitä me edustamme? Minkä puolesta puhumme? Mitä resursseja on nyt ja mitä voisi olla tulevaisuudessa? Missä olemme suhteellisesti parempia kuin kilpailijat?
5. Insightin ja tuote-/bränditotuuden keskiöstä löytyy arvolupaus, jonka voi testata RUD-kysymyksillä: Onko se relevantti eli ymmärrämmekö kohderyhmää? Onko se uskottava eli ymmärrämmekö brändiä? Onko se differoiva eli ymmärrämmekö kilpailijoita?
6. Mittarit ja seuranta. (Tolvanen, 2012.)

Yksinkertaistettuna arvolupauksen rakentamisen voi toteuttaa seuraavasti: Asiakas -> Kilpailijat -> Evidenssi -> Tarjooma (Haaga-Helia, 2013).

Mitä tarkoittaa arvomyynti?

Arvomyynti on tapa rakentaa tilanne, jossa luottamus on olemassa tavalla, joka saa asiakkaan haluamaan yhteistyötä myyjän kanssa. Parhaassa tapauksessa, ja syvän luottamuksen vallitessa, myyjän ei pidä myydä mitään, ainoastaan luottamusta. Luottamuksen vallitessa asiakas kyllä ostaa aivan itse. (Nordberg, 2013.)

Arvomyynti tähtää asiakkaan liiketoiminnan kehittämiseen. Myyjän on ymmärrettävä asiakkaan liiketoimintaa, osata laatia arvolupaus ja kommunikoida asiakasarvo. Ja diilin saa se, joka pystyy parhaiten kommunikoimaan paremmuuden ja ainutlaatuisuuden. (Haaga-Helia, 2013).

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet viittausjärjestyksessä:

Jyrki Ali-Yrkkö, Mitä arvo on ja mistä se koostuu?, Elinkeinoelämän tutkimuslaitos, 2012.

Harri Pendolin, Mitä on lean-johtaminen?, Tuotejohtaminen.fi, 2013.

Haaga-Helia, Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintojen kurssimateriaali, 2013.

Storbacka, Blomqvist, Dahl & Haeger, Asiakkuuden arvon lähteillä, WSOY, 1999.

Jukka Tolvanen, Kohtaaminen – ymmärrä kohderyhmääsi, Talentum, 2012.

Christoffer Nordberg, Ilman tunnesidettä ei ole mitään – arvomyynti tulee, Reeperbahn.fi, 2013.