Mitä on myyminen?
Tämä on älyttömän mielenkiintoinen kysymys, koska ennakko- ja harhaluuloja löytyy lähes jokaiselta – jopa myyjiltä. En menetä yöunia, jos kilpailijani ei hallitse myyntitaitoja, mutta myyntityön yleinen heikko arvostus ottaa hattuun, koska yleensä kyseessä on yrityksen tärkein funktio.
Käsitteenä myyntiä voidaan pitää osana markkinointia. Jo vuonna 1948 markkinointi kuvattiin toimenpiteiksi, joiden tarkoitus on ohjata tuotteiden ja palveluiden virtaa tuottajalta kuluttajalle. (Anttila & Iltanen, 2001). Henkilökohtainen myyntityö on ollut osa markkinointimixin Promotion’ia jo lähes 50 vuotta (Borden 1964). Mutta mitä myyminen tarkoittaa käytännössä?
Axessionin, asiantuntijamyyntiin keskittyneen yrityksen, toimitusjohtaja Jani Aaltosen mukaan myyminen on prosessi, jossa asiakas vakuutetaan siitä, että hyöty on suurempi kuin hinta. Tämä on yksi selkeimmistä kuulemistani myymisen määritelmistä.
Crementumin asiantuntijan mielestä myyminen on yhdistelmä tiedettä ja taidetta. Tieteellä tarkoitetaan standardoituja myyntiprosesseja, taktisia myyntimetodiikkoja ja –työkaluja. Taiteen taas voi kiteyttää myyjien henkilökohtaisiksi ”pehmeiksi” taidoiksi, joita ovat muun muassa prosessien ja työkalujen soveltaminen, suhteiden luominen ja luottamuksen rakentaminen, luovuuden hyödyntäminen ja tilannetaju. (Sahlsten, 2011.)
Tunnetuin asiantuntijamyymisen määritelmä on tarina konsultista, joka kertoo työkaluyritykselle: ”Te ette myy poria. Myytte reikiä.” Tuoteominaisuuksien sijasta pitäisi aina myydä etuja, hyötyjä, tuloksia ja arvoa. (Kotler, 2005.)
Huippumyyjän geeniä ei ole vielä löytynyt. Kuka tahansa, jolla on halua ja rohkeutta, voi opetella myymään. Ei ole eroa myydäänkö asiantuntijapalvelua vai shampoota, kaikki on kiinni luottamuksen rakentamisesta ja lupauksen lunastamisesta sekä hemmetin kovasta työstä. (Rubanovitsch & Aalto, 2007.)
Timo Ropen mielestä kaikki ostetaan tunteella, mutta ostajan pitää pystyä perustelemaan päätös järjellä itselle ja muille. Myynti ei ole tekniikkalaji, vaan taitolaji, jossa voi soveltaa lukuisia tekniikoita tilanteesta riippuen. (Rope, 2009.)
Myynnin siis pitäisi olla opeteltavissa ja ohjattavissa, mutta viime aikoina myynti ei käy edes myynnin ammattilaisilla (Virtanen, 2013). Tähän aiheeseen palaan myöhemmin, vaikka se ei olisikaan osa opintoja.
Millaisia vaiheita on myyntiprosessissa ja tavoitteellisessa myyntikeskustelussa? Mitkä ovat niiden tavoitteet?
B2B-myyntiprosessin voi yksinkertaistettuna pilkkoa neljään vaiheeseen – toimenpiteet ennen myyntikäyntiä, myyntikäynti, ehdotuksen myynti ja jälkihoito.
1) Ennen myyntikäyntiä: Kaikki lähtee tuote- ja palveluosaamisesta, jotta kullekin asiakkaalle osataan tiivistää kilpailijoista differoivat hyödyt. Prospektoinnin tavoitteena on erottaa liidit, prospektit ja hyväksytyt prospektit toisistaan. Kontaktoinnin ainoa tavoite on yleensä saada tapaaminen ja mahdollisesti lisätietoja tapaamista varten.
2) Myyntikäynnillä myyjä selvittää tarvekartoituksella asiakkaan tarpeet, toiveet ja haaveet sekä kaupan esteet tai ainakin mahdolliset hidasteet. Lisäksi käynnin tarkoitus on rakentaa luottamusta.
3) Yleensä asiantuntijapalveluita myytäessä ykköskäynnillä ei tehdä kauppaa. Ehdotus rakennetaan tarvekartoituksen pohjalta ja tietoa kerätään myyntikäynnin lisäksi jo ennen tapaamista. Vaikka ehdotus olisi hyvin rakennettu ja esitelty, noin 80 prosenttia kaupoista hävitään, koska myyjä ei osaa pyytää kauppaa.
4) Jälkihoitovaiheessa ruokitaan luotua asiakassuhdetta ja luodaan puitteet tuleville kaupoille sekä varmistetaan asiakastyytyväisyys. (The Steady Sales Group, 2011.)
Myyntiprosessissa on oleellista ottaa huomioon, että sen on kuljettava yhtä matkaa asiakkaan ostoprosessin kanssa. Myyjän pitää myös tietää millainen ihminen on ostaja, koska yksikään organisaatio ei osta mitään. Viimeisenä myyjän pitää selvittää tarvetaustat. (Rope, 2009.)
Tolvasen mielestä täydellinen myyntikäynti/-keskustelu on rakennettu 12 osa-alueesta, jotka ovat Arvosta, Varaudu, Agenda, Historia, Tarkenna, Nykytila, Tavoitteet, Esteet, Teot, Aika, Resurssit ja Ehdota. En halua referoida valmiiksi hyvää tekstiä, joten kannattaa tutustua listaan Villen blogissa. (Tolvanen, 2013.)
Rubanovitschin ja Aallon mukaan keskivertomyyjän ja huippumyyjän erottaa painotus ajankäytössä. Huippumyyjä käyttää myyntikeskustelun ajasta 40% luottamuksen rakentamiseen, 30% kattavaan tarvekartoitukseen, 20% hyötyjen esittelyyn ja vain 10% kaupan päättämiseen. (Rubanovitsch & Aalto, 2007.)
Luottamuksen rakentamisessa tärkeää on aloittaa keskustelu ilman ennakkoluuloja (Vuorio, 2008). Myyntikäynti alkaa avauskeskustelulla, jonka tavoitteena on aistia asiakkaan tilanne kuten kiire, selvittää persoonatyyppi hyödyntäen esim. DiSC-luokittelua, selvittää paikallaolijoiden roolit ja ennen kaikkea saada luotua mukava ja positiivinen tunnelma. Vaikka keskustelu voi ulkopuolisen korvissa kuulostaa kevyeltä ”small talkilta”, tämä vaihe on tärkeä molemmille osapuolille ja voi yhtä hyvin kestää tunnin kuin 5 minuuttia. Myyjän pitää ensiksi myydä itsensä ja luoda myönteinen ostoilmapiiri. (Rope, 2009.)
Tarvekartoituksen tarkoitus on saada asiakas myymään tuleva ratkaisu itselleen. Myyjä esittää avoimia kysymyksiä ja antaa asiakkaan puhua. Jatkokysymykset ovat tärkeitä ja ne voivat myös johdatella. Tärkeää on saada asiakas puhumaan avoimesti ja vaikka paukuttelemaan henkseleitään. Juuri kyseiselle asiakkaalle parhaiten sopiva ehdotus eli ratkaisu tarpeeseen pohjautuu tarvekartoituksessa esille tulleisiin faktoihin ja haaveisiin, siksi kokonaisvaltaisen ratkaisun rakentamiseksi on tarvekartoitus tehtävä huolellisesti. Tarvekartoituksen tavoite on myyjän kannalta siirtää puhe hinnan sijasta ostamisen motiiveihin, jotta myyjä pystyy argumentoimaan ehdotuksen. Toisin sanoen etsitään ongelmaa, johon myyjällä saattaa olla ratkaisu. Kartoitus on vuorovaikutusta, jonka etenemistä myyjä johtaa. (Rubanovitsch & Aalto, 2007; Vuorio 2008.)
Hyötyjen esittelyssä keskitytään faktoihin ja kerrotaan tuotteesta tai palvelusta vain välttämättömin ja asiakasta kiinnostava perustuen kartoitukseen. Tuoteoksennusta tulee välttää kuten myös valehtelua ja liioittelua. Tämän vaiheen tavoite on perustella ja herättää ostohalu. (Rubanovitsch & Aalto, 2007; Vuorio 2008.)
Jos tuote tai palvelu on mahdollista myydä ensimmäisellä tapaamisella, kaupan päättämisen voi jakaa tarjoukseen ja kertaukseen. Yksi toimiva malli jakaa tarjous on käyttää voileipätekniikkaa. Tällöin hinta kerrotaan kokonaisuuden sisällä – hyöty, hinta, hyöty. Tarjouksen esittämisen jälkeen pitää pyytää kauppaa ja odotetaan asiakkaan reaktiota, jonka jälkeen yleensä käsitellään vastaväitteet. Amerikkalaisten mukaan kaupanteko alkaa ensimmäisestä ei:stä. Kauppaa pyydetään ainakin kolme kertaa, jolloin samalla palataan aikaisempiin vaiheisiin kuten kartoitetaan lisää ja perustellaan uudella näkökulmalla. (Vuorio, 2008.)
Kaupan päättämisessä ratkaisee kaksi asiaa – ajoitus ja kaupan kysyminen. Ostosignaaleita voi olla toisinaan vaikea tunnistaa. Huippumyyjä opettelee ulkoa ja oppii jokaisesta tapaamisesta sanat ja lauseet, jotka ovat selkeitä merkkejä asiakkaan ostohalukkuudesta kuten ”mielenkiintoinen näkökulma” ja ”tuota en ole ajatellutkaan” tai suora viittaus toimitukseen, hintaan ja ehtoihin sekä pyyntö esittää/kiteyttää asia vielä kerran. Varmin tapa menettää kauppa on pelätä sen pyytämistä. (Rubanovitsch & Aalto, 2007.)
Kertauksessa varmistetaan, että molemmat ovat ymmärtäneet kaupan syntyneen. Lisäksi asiakkaalle annetaan mahdollisuus esittää kysymyksiä liittyen toimitukseen ja sopimukseen. Kertauksella vahvistetaan ostopäätöstä, jotta vältetään asiakkaan ostokrapula ja sen seurauksena asiakastyytymättömyys. (Vuorio, 2008.)
Miten uuteen asiakaskohtaamiseen tulee valmistautua?
Asiakkaan ja asiakasyrityksen taustoittaminen edesauttaa siinä, ettei myyntikäynti tuhlaannu yksinkertaisten ja helposti saatavilla olevien asioiden selvittämiseen. Myyjällä pitää olla myyntikäynnille aina kauppaan liittyvä tavoite ja se ei voi olla taustoittaminen tai positiivisen yrityskuvan jättäminen. (Rope, 2009.)
Valmisteluvaiheessa asiakasyrityksestä etsitään perustiedot kuten liiketoiminnan luvut, historia, tuotteet, organisaatio, omistus, ym. Lukuja löytyy Taloussanomien ja Kauppalehden nettisivuilta, asiakasyrityksen kotisivuilta, – esitteistä ja – vuosikertomuksista. Myyntimateriaalien valmistelu on tärkeässä roolissa, jotta ne tukevat myyntityötä ja toimivat kyseiselle asiakkaalle. Jos kohtaaminen tapahtuu myyjän tiloissa, myyjä voi somistaa neuvottelutilan asiakasta miellyttäväksi ja miettiä yksityiskohdat jopa asiakkaalle nimettyä parkkipaikkaa myöten. (Rope, 2009.)
Jos myyjä tekee myyntikäynnin hyödyntäen SPIN-mallia, hänen tulee miettiä etukäteen kysymykset. SPIN on kehitetty jo 80-luvulla ja mallin nerokkuus on siinä, että vastaväitteet pyritään välttämään ohjaamalla keskustelua kysymyksillä. Lyhennelmä tulee sanapareista Situational -, Problem -, Implicational – & Need-payoff questions.
Asiakaskäyntiä varten kannattaa tehdä suunnitelma siitä, missä järjestyksessä edetään. Yllättävän moni myyjä tekee virheen aloittamalla keskustelun kertomalla omasta yrityksestä ja tuotteesta. Hyvä myyntikeskustelun rakenne on sinä-minä-me-päätös. Juoksutus kannattaa hyväksyttää asiakkaalla keskustelun alussa. (Vuorio, 2011.)
Asiakaskohtaamiseen tulee valmistautua henkisesti ja fyysisesti. Itsensä sparraaminen ja hyvän vireystilan aikaan saaminen valavat itseluottamusta. Asiakasta arvostava myyjä on ajoissa, hyvällä tuulella, siististi pukeutuneena ja huoliteltuna sekä varautunut yllättäviin tilanteisiin. Asiakkaan myyjästä luoma negatiivinen ensivaikutelma voi pahimmillaan muodostua kaupan ainoaksi esteeksi esimerkiksi yliseksikäs asu tai vahvat hajusteet ovat vaaratekijöitä asiantuntijapalveluita myytäessä. (Rope, 2009.)
Millaisia tekniikoita voidaan käyttää tavoitteellisen myyntikeskustelun eri vaiheissa?
Avauskeskustelussa myyjän kannattaa nopeasti selvittää, minkä tyyppinen DiSC-persoona on kyseessä, jotta myyjä voi sopeuttaa omaa käytöstään samalle tasolle asiakkaan kanssa.
Tarvekartoituksessa käytetään pääsääntöisesti avoimia kysymyksiä, mutta myös suljettuja kysymyksiä saatetaan tarvita. Ehdotuksen esittelyssä voi hyödyntää visualisoimista esimerkiksi piirtämällä paperille tai fläppitaululle tuotteen/palvelun hyödyt. Myös mahdollisten vaikutusten kirjoittaminen numeroina näkyville, helpottaa asiakasta perustelemaan ostopäätöksen.
Tarjouksen voi esittää asiakkaalle ainakin kolmella eri tavalla. Asiakkaalle voi antaa kaksi vaihtoehtoa valittavaksi. Hänelle voi tehdä ison tarjouksen ja pyytää kauppaa. Jos tämä ei onnistu, voi pienentää tarjousta. Asiantuntijamyynnissä yleisin tekniikka on ehdottaa vain parasta vaihtoehtoa, koska asiakas odottaa asiantuntijalta mielipidettä. (Vuorio, 2008.)
Vastaväitteitä on kahdenlaisia – olennaisia ja epäolennaisia. Jos asiakkaalle ei oikeasti ole tarvetta, päätösvaltaa tai rahaa, mikään tekniikka ei auta muuttamaan vastaväitettä kaupaksi. Muissa tilanteissa vastaväitteen voi siirtää myöhemmin käsiteltäväksi, myyjä voi esittää vastakysymyksen tai vastata ”kyllä mutta”, myyjä voi hyödyntää asiakkaan aiempia hyväksyntöjä tai referenssejä, tai uudelleen muotoilla väitteen. Kaupan saamiseksi myyjän pitää osata kuunnella, tutkia, luokitella ja vastata vastaväitteisiin. (Vuorio, 2008.)
Klousaustekniikoita on lukuisia ja nihin voi tutustua vaikka Wikipediassa. Kauppaan voi myös rohkaista, jos tuote on loppumassa tai hinnat nousemassa. Kokeilemisen mahdollisuus on toimiva tekniikka tuotteita myytäessä. Kaupanpäättämisessä myyjän kannalta on oleellista saada pysymään hinta paikallaan, siksi alennuspolitiikan tulisi olla myyjäorganisaatiossa yhtenäinen. (Rope, 2009.)
Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.
Lähteet tällä kertaa aakkosjärjestyksessä:
Anttila & Iltanen, Markkinointi, WSOY, 2001.
Apunen & Parantainen, Tuotteistaminen 2 – Tuotteistajan 10 psykologista vipua, Talentum, 2011.
Jani Virtanen, Digi tappoi myyntimiehen, Vierasblogi Markkinointi&Mainonta, 2013. http://www.marmai.fi/blogit/vierasblogi/digi+tappoi+myyntimiehen/a2210954
Myyntipäällikkö, 2013. http://www.myyntipaallikkoblogi.com/myyntipaallikon-spin-selling/
Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix, 1964. http://www.netmba.com/marketing/mix/
Pauli Vuorio, Menesty myyjänä, Yrityskirjat, 2011.
Pauli Vuorio, Myyntitaidon käsikirja, Yrityskirjat, 2008.
Pekka Sahlsten, Myyminen – taidetta vai tiedettä?, Myynti 2.0 by Crememtum, 2011. http://www.myynti20.fi/myyminen-taidetta-vai-tiedetta/
Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons Inc., 2003.
Rubanovitsch & Aalto, Myy enemmän – myy paremmin, WSOYpro, 2007.
The Steady Sales Group, 2011. http://www.steadysales.com/the-7-steps-of-the-sales-process/
Timo Rope, perusmyyjästä supermyyjäksi, Infor, 2009.
Ville Tolvanen, Karua kontaktia 3 – täydellinen myyntikäynti, villetolvanen.com, 2013. http://www.villetolvanen.com/2013/04/05/karua-kontaktia-3-taydellinen-myyntikaynti/
Terho Tirkkonen 