price is not based on cost

Asiakaskokemuksen ja asiakasarvon parantamisen merkitys korostuu tämän päivän markkinoinnissa ainakin kahdesta syystä:

  1. Markkinointibudjeteille asetetaan yhä kovempia tuotto-odotuksia ja perinteisten crossmedia- kampanjoiden onnistumisen epävarmuus kasvaa.
  2. Asiakkaiden on entistä helpompi löytää kilpaileva tuote tai palvelu eli brändilojaliteetti on monissa tuoteryhmissä laskeva trendi.

Miten markkinoijan tulisi reagoida näihin muutoksiin? Asiakkuusmarkkinointiryhmän aamutilaisuus ti 14.4.2015 keräsi joukon MARK-jäseniä kuulemaan näkemyksiä näihin polttaviin aiheisiin. Asiantuntijoiksi Postitalon auditorioon saapuivat Mikko Räty Seed Digital Mediasta ja Jukka Sundquist Klikkicomista.

Mediabudjetin optimointi

Jukka aloitti tilaisuuden herättävällä nykyaikaisella ostopolkukuvauksella, joka yksinkertaisuudessaan puhuttelee jokaista markkinointibudjetista vastaavaa. Vaikka rahaa olisi massiiviseenkin mediakampanjaan ja kanavapatteristo sisältäisi kaikki merkittävät offline- ja online-mediat, investointisi hedelmistä saattavat lopulta nauttia suorat kilpailijasi. Mediabudjetin optimoinnissa pitääkin ottaa huomioon asiakkaan ostopolun eri vaiheet (See, Think, Do), koska eri vaiheissa pitää panostuksia jakaa sekä ostettujen että omistettujen medioiden välillä. Pitää siis optimoida sekä koko suppiloa että kaikkia käytettyjä kanavia.

Esimerkiksi Do-vaiheessa kannattaa satsata SEM- ja display-mainontaan sekä omissa medioissa sähköpostimarkkinointiin ja CRO:hon eli konversio-optimointiin. Pahimmassa tapauksessa massiivisen televisiokampanjasi ROI tippuu vain sen takia, että kilpailija tekee parempaa hakukonemarkkinointia juuri sillä hetkellä, kun asiakkaasi on valmis tekemään ostopäätöksen.

Markkinoinnin tekemiseen pitäisikin Jukan mielestä suhtautua ennemminkin ohjelmallisena maratonina kuin kampanjamaisena sprinttikisana. Tällöin suunnitelmallisuudella, analysoinnilla, testauksella ja jatkuvalla parantamisella voidaan parantaa merkittävästi asiakashankkinnan kustannuksia ja lisäksi nostaa keskiosostosta. Data ja markkinointiteknologiat ovat pääroolissa, mutta näiden määrittelyssä on fiksua käyttää osaavaa kumppania, sillä valinnan varaa riittää.

Asiakkuuden elinkaaren arvon maksimointi

Mikon aihe täydensi oivasti aamutilaisuutta, sillä nyt päästiin siihen vaiheeseen, kun prospekti on muuttunut maksavaksi asiakkaaksi. Aivan ensimmäisenä jokaisen markkinoijan pitäisi määrittää, millainen on arvokas asiakas? Tämä taas vaihtelee täysin yrityksen strategian ja tavoitteiden mukaan. Hyvä asiakas voi esimerkiksi antaa kehitysideoita palvelun tuottamiseen tai toimia suosittelijana uusasiakashankinnassa. Asiakasarvo ei ole synonyymi asiakkaan keskiostokselle tai ostotiheydelle.

Käytännössä asiakasarvon maksimointi alkaa kahdesta vaiheesta:

  1. Tee suunnitelma hyödyntämällä See-Think-Do -mallia ja elinkaaren vaiheita. Toimiva tapa asiakkuuden sitouttamiselle on Tervetuloa-ohjelma, jota kehitetään jatkuvasti esimerkiksi 3-4 kuukauden jaksoissa.
  2. Toteuta ja mittaa. Tunnista asiakas – tämän voi tehdä jo ennen ensimmäistä ostosta. Muista ”double opt-in”, jotta vältyt päätymisestä mustalle listalle. Kerää olennainen tieto ja ryhmittele asiakasarvon tai potentiaalin mukaan sekä kommunikoi kustannustehokkaasti.

Lopuksi pitää muistaa, että ostopolun mittaaminen ei voi katketa ensimmäiseen ostokseen. Hyvä vinkki välittömään aktivointiin on helpon asiakaspalautteen mahdollistaminen heti ostoksen jälkeen. Kustannustehokkaassa sähköpostimarkkinoinnissa vanhoille asiakkaille kannattaa siirtyä Open Rate -ajattelusta Open Reach -malliin, jossa määritellään seurantajakso ja keskitytään uniikkeihin henkilöihin. Tällöin vältytään tekemästä vääriä johtopäätöksiä viimeisimmän toimenpiteen perusteella, mikä voi johtua asiakkaan hetkellisestä tilanteesta kuten kesälomasta. Mikon mukaan jatkossa onkin mahdollista, että asiakas antaa markkinointiluvan vain pariksi tunniksi. Miten sinun markkinointiorganisaatiosi taipuisi tällaiseen muutokseen?

Katso Jukan esitys Slidesharessa. Katso Mikon esitys Slidesharessa.

Kirjoitus on alun perin julkaistu MARK:n sivuilla 30.4.2015.
Kuva on lainattu täältä.

 

Mainokset