Ostopäätöksiä perusteltaessa kuulee usein sanottavan: ”lopulta vain hinta ratkaisee”. Toinen korvaan särähtävä väittämä liittyen hinnoitteluun on: ”hinta muodostuu tuotantokustannuksista”. Jos hinta todellakin ratkaisisi valinnan, miksi kukaan lentäisi bisnes-luokassa? Jos taas hintaa perusteltaisiin tuotantokustannuksilla, miten on mahdollista myydä samaa olutta eri ravintolassa hintaan 2,80 € tai 11,20 €?
Tuotteiden ja palveluiden hinnoittelu vaikuttaa merkittävästi yrityksen kannattavuuteen, se ohjaa kysyntää ja muodostaa laatumielikuvan. Epäonnistunut hinnoittelu näkyy aina tuloslaskelman viimeisellä rivillä ja vain tilikauden voiton maksimointi merkitsee. Yksinkertaisimmillaan hinnoittelu onkin vain matematiikkaa, mutta menestymiseen tarvitaan lisäksi psykologiaa, koska hinnoittelu on markkinointia. (1. & 2.)
Ropen mielestä hinnoitteluun vaikuttaa neljä eri voimaa:
- Yrityksen tavoitteet. Hinnoittelupolitiikalla yritys asemoi tuotteen tai palvelun laatumielikuvan.
- Asiakkaat. Hinnoittelutekniikalla myyjän tavoite on tehdä hinnasta vertailukelvoton ja löytää ratkaisu, jossa asiakas on valmis toistuvasti ostamaan korkeimmalla mahdollisella hinnalla.
- Markkinat. Kilpailijoiden hinnoittelu antaa haarukan siitä, millä hintatasolla liikutaan ja miten hinnalla voidaan operoida. Hinnalla operointi, maksutapavaihtoehtojen tarjoamisen lisäksi, tarkoittaa alennusten antamista tietyissä tarkkaan harkituissa tilanteissa. Alennusten kanssa pitää olla äärimmäisen varovainen ja laskea vaikutukset lyhyellä sekä pitkällä aikavälillä, sillä jokainen sentti on katesentti.
Näiden lisäksi tuottojen pitää kattaa kustannukset, mutta kustannusten ei pidä ohjata hinnoittelua, koska hinnan tehtävä on osoittaa tuotteen tai palvelun arvo. (1.)
Somervuoren mukaan hinnoittelun suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle nykytilan analysoimisesta. Mitkä ovat omat kustannukset ja kysynnän vaikutus kustannuksiin? Miten kilpailijat hinnoittelevat? Mikä on kohderyhmä ja mitkä asiat sekä tahot vaikuttavat heidän ostopäätöksiin tiedostetusti ja tiedostamatta? Pitää siis tuntea ostajan ajatusmaailma ja miettiä, voimmeko vaikuttaa referenssihintaan? Tutkimusten mukaan duopolisessa tilanteessa korkeampaan hintaan myytävän palvelun markkinaosuutta voidaan kasvattaa jopa 25%, tuomalla markkinoille kolmas vieläkin kalliimpi vaihtoehto. (2.)
Hinnoittelustrategiat
Myytävän asian voi hinnoitella kustannusperusteisesti, mutta se on harvoin järkevää. Esimerkiksi VR myi aikaisemmin lippuja etäisyyden perusteella, mutta nykyisessä kilpailutilanteessa asiakkaat eivät ole valmiita maksamaan pitkistä matkoista vaadittavaa hintaa. Markkinaperusteisella hinnoittelustrategialla markkinahinnan määrittely voi olla vaikeaa, koska ainakin palvelut ovat harvoin samanlaisia. Asiakasperusteinen hinnoittelustrategia voikin olla järkevää räätälöidyissä palveluissa. (2.)
Yrityksen tavoite tai visio vaikuttaa hinnoittelustrategian valinnassa. Hinnoittelulla voi maksimoida markkinaosuutta (Penetration Pricing, Experience-Curve Pricing & kustannusjohtajuus) tai luoda välitöntä kysyntää (referenssihinnoittelu & loss leader). Laatujohtajuus on hintajohtajuuden toinen muoto, millä pyritään löytämään keskimääräistä ostokykyinen kohderyhmä. (4.)
Arvoperusteisessa hinnoittelussa hinta määräytyy asiakkaan kokeman hyödyn perusteella. Tosin arvonmuodostuminen riippuu aina yksilöstä. Asiakasarvon maksimoinnin strategialla pyritään nopeasti suureen voiton maksimointiin. Yksi tällainen strategia on kermankuorintahinnoittelu, jolla usein pyritään nopeasti kattamaan kehityskustannukset. (4.)
Hinnoittelumallit ja hinnoittelutekniikka
Hinnoittelustrategian valinnan jälkeen on ratkaistava hinnoittelumalli-/tekniikka. Saman tuotteen tai palvelun voi hinnoitella asiakkaalle lukuisilla eri tavoilla:
- kiinteä listahinta (yleinen vähittäiskaupassa)
- tarjous tai pilkkominen osiin (autohuollot, mainostoimistot…)
- aikaveloitus, kattohinnoittelu tai minimiveloitus (putkimiehet…)
- pakettihinta (lomamatkat, asiantuntijapalvelut)
- yhdistelmähinnoittelu eli ydintuote + lisäosat (autokauppa)
- success fee ja lisenssit (franchising, ohjelmistot…)
Ei ole yhdentekevää minkä keinon valitsee, koska varsinkaan palveluissa ei ole olemassa kahta samanlaista ja siksi hintavertailun mahdollisuus kannattaa minimoida. Lisäksi täysin pilkottu hinnoittelu voi olla paljon kannattavampaa kuin aikaveloitus. Hinnoittelumalleja miettiessä ei kannata luottaa maalaisjärkeen vaan kylmään matematiikkaan. (1. & 3.)
Tutkimusten mukaan asiakkailla on olemassa +- 5 % vaihteluväli, jonka välillä hinnanmuutokset ovat hyväksyttäviä. Esimerkki yhden tai viiden euron hinnan noston vaikutuksesta katteeseen:
| Liikevaihto | 100 € | 101 € | 105 € |
| Tuotantokustannukset | – 80 € | – 80 € | – 80 € |
| Kate | 20 € | 21 € | 25 € |
| Kateprosentin kasvu | +5% | +25% |
Hinnan muutoksen dynamiikka
Kysynnän hintajousto tarkoittaa käytännössä, missä suhteessa kysyntä muuttuu hinnan muuttuessa. On kuitenkin olemassa tapauksia, jolloin hinnalla ei ole juurikaan vaikutusta kysyntään kuten sähkö ja vesi. Yleensä perushyödykkeissä kysyntä laskee, kun hinta nousee. Suhdeluku voi vaihdella merkittävästi eri tuotteiden ja palveluiden välillä. (5.)
Komplementti- ja substituuttituotteissa hinnan muuttuminen vaikuttaa ristiin. Jos esimerkiksi valkoviinin voi korvata punaviinillä, niin valkoviinin ravintolahinnan noustessa punaviinin kysyntä kasvaa ja valkoviinin laskee. Komplementtituotteet kulutetaan yhtäaikaisesti. Kun kahvin hinta laskee, sekä kahvin että suodatinpaperien kysyntä kasvaa. (6.)
Palvelujen hinnoittelu
Palveluhinnoittelun erityispiirteitä ovat ainakin:
- Vertailu referensseihin on hankalaa.
- Riski voidaan siirtää asiakkaalle esimerkiksi tuntiperusteisella hinnoittelulla.
- Asiakkaan voi olla vaikea ymmärtää hinnoittelun perusteita, siksi hinnan tulisi aina näyttää laskelmoidulta.
- Palvelua ei voi varastoida.
- Asiakasarvon muodostuminen on yksilö- ja tilannekohtaista. (1. & 2.)
Kaiken kaikkiaan tämä tuntui olevan monisyinen aihe. Kirjoitus on vain pintaraapaisu hinnoittelun teoriasta. Jätin esimerkiksi kokonaan käsittelemättä psykologiset osa-alueet, kuten ysiysi- ja tasarahahinnoittelun, ja niiden vaikutukset kysyntään tai mahdolliseen ostokrapulaan.
Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.
Lähteet:
1) Timo Rope, Voita markkinoinnilla, Kauppakamari, 2011.
2) Outi Somervuori, Palveluiden hinnoittelu, Aalto-yliopisto, 2014.
3) Tiina Koskelainen, Tuotteen hinnoittelu, Haaga-Helia, 2010.
4) Hinnoittelun ABC – opas, TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry, 2005.
5) Kysynnän hintajousto, Wikipedia, 2014.
6) Hyödykkeiden keskinäinen suhde, Wikipedia, 2014.
Kuva lainattu täältä.
Terho Tirkkonen 