Palvelumuotoilu

Mikä ihmeen palvelumuotoilu?

Palvelumuotoilu yhdistää muotoilun toimitavat perinteisiin palvelun kehityksen menetelmiin. Palvelumuotoilu on uusien palvelujen innovointia ja nykyisten kehittämistä käyttäjä- ja liiketoimintalähtöisesti. Toisin sanoen palvelumuotoilu ottaa huomioon palvelun käyttäjien tarpeet ja odotukset sekä palvelun tuottajan liiketoiminnalliset tavoitteet. Palvelumuotoilun avulla palveluista saadaan kokonaisvaltaisesti hyödyllisempiä, helppokäyttöisempiä, haluttavampia ja tehokkaampia. (Moritz, 2005; Tuulaniemi, 2011.)

Palvelun keskiössä on aina asiakas, jolle halutaan muodostaa mahdollisimman positiivinen palvelukokemus. Jotta palvelun voi optimoida ja muotoilla vahvistamaan asiakaskokemusta, palvelumuotoilu visualisoi ja mallintaa myös palvelun aineettomat osat. Lisäksi palvelumuotoilu ottaa huomioon palvelun tuottamisprosessin, työtavat, tilat, esineet ja vuorovaikutuksen. (Tuulaniemi, 2011.)

Palvelumuotoilu koostuu prosessista, työkaluista ja menetelmistä, joiden avulla luodaan kokonaiskuva liiketoiminnasta ja palveluun vaikuttavista tekijöistä, jotta voidaan havaita uusia mahdollisuuksia ja rakentaa kannattavia kilpailuetua tuovia palveluita. Eri asiakassegmentit ja palvelun tuottajat sekä siihen vaikuttavat tahot osallistetaan kehittämisprosessiin jo alkumetreillä, jotta voidaan muodostaa konsensus asiakkaiden arvonmuodostusprosessista. Ilman tätä on mahdotonta rakentaa palveluita, joita asiakkaat arvostavat ja jotka ovat liiketoiminnallisesti kannattavia. ”Palvelumuotoilussa määritellään, missä ihmiset ja brändi kohtaavat, ja suunnitellaan näiden kohtaamisten erilaiset koreografiat.” (Tuulaniemi, 2011.)

Ihminen kokee palvelun parhaimmillaan kaikilla aisteilla. Palvelumuotoilussa keskitytään näiden kohtaamisten selvittämiseen, analysoimiseen ja kehittämiseen. Rakennuspalikkoina tässä ovat asiakkaiden vaihtoehtoiset palvelupolut, niissä olevat palvelutuokiot ja lukuisat kontaktipisteet, jotka voidaan jaotella tiloihin, esineisiin, prosesseihin ja ihmisiin. (Arantola & Simonen, 2009; Tuulaniemi, 2011.)

Palvelumuotoiluprosessi

Palvelumuotoiluprosessi eroaa, usein it-kehityshankkeissa käytetystä, vesiputousmallista merkittävästi. Vesiputousmallissa edetään aina järjestyksessä vaiheesta toiseen. Esimerkiksi kun vaatimusmäärittely on valmis, siirrytään suunnitteluvaiheeseen ja edelliseen vaiheeseen ei voida palata ennen kuin kaikki vaiheet on käyty läpi. Haasteena vesiputousmallissa on se, että asiakas ja palvelun tuottaja eivät välttämättä tiedä kaikkia tarpeita. Myös virheiden tai väärien ratkaisujen korjaaminen on mahdotonta aloittamatta kehityshanketta alusta. Palvelumuotoilussa prosesseja voi muuttaa vaikka päivittäin vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin. (Wikipedia, 2013.)

Oikeastaan palvelumuotoilussa ei käytetä yhtä tiettyä prosessia, vaan se on enemmänkin systemaattinen ja jatkuva tapa kehittää liiketoimintaa. Palvelumuotoilu koostuu useista työkaluista ja menetelmistä, joista pitää pystyä valitsemaan sopivimmat tapauskohtaisesti. (Tuulaniemi, 2011.) Täältä löytyy kattava ja selkeä mindmap lukuisista eri työkaluista kuhunkin tilanteeseen.

Palvelumuotoilussa hyödynnetään inkrementaalista ja iteratiivista menetelmää. Tavoitteena on pilkkoa palvelukokonaisuus pienempiin kehityshaasteisiin ja kehittää kokonaisratkaisu nopeasti, jota sitten iteroidaan eli toistetaan kehittämistä niin pitkään kuin on tarve. Ongelmanratkaisussa yhdistyy luova ideoiden tuottaminen, divergenssi, ja analyyttinen päättely eli konvergenssi. Koska ideointi on laajenevaa ja analyyttisellä päättelyllä karsitaan ideoita, on tärkeää erotella nämä vaiheet toisistaan. Palvelumuotoiluissa käytetään yleensä näiden menetelmien lisäksi visualisointia ja prototypointia sekä työntekijöiden, kumppanien ja asiakkaiden osallistamista palvelukehitykseen. (Tuulaniemi, 2011.)

Palvelumuotoiluprosessiin kannattaa sisällyttää strategiset tavoitteet myös brändille, kuinka brändi koetaan ja miten se näkyy eri tilanteissa kuten henkilöstön rooleissa, toimintamalleissa ja vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Palvelumuotoiluprosessien vaiheet voi Tuulaniemen mukaan jakaa Määrittelyyn, Tutkimukseen, Suunnitteluun, Palvelutuotantoon ja Arviointiin. Moritz jakaa palvelumuotoiluprosessin niin ikään kuuteen vaiheeseen – Understanding, Thinking, Generating, Filtering, Explaining, Realising. Tärkeää on muistaa, että palvelumuotoiluprosessit ovat joustavia työkaluja ja niiden ei tarvitse edetä lineaarisesti. (Moritz, 2005; Tuulaniemi, 2011.)

Palvelumuotoiluprosessin vaiheet

1. Understanding

• Toimenpiteet: tavoitteiden, projektitiimin, aikataulun ja laajuuden määrittäminen sekä tietämyksen, oivallusten ja resurssien selvittäminen.
• Ydintiimin on hyvä olla mukana koko projektin ajan ja muita henkilöitä voidaan ottaa mukaan prosessin eri vaiheisiin.
• Yleensä prosessin aloittamiselle on olemassa syy kuten muutos markkinatilanteessa. Kun kaikki asiat on kirjattu, ydintiimi määrittelee työn laajuuden ja rakentaa aikataulun.

2. Thinking

• Taustatieto, tutkimustieto ja muut tarvittavat ymmärrykset sekä oivallukset auttavat ydintiimiä ymmärtämään markkinoiden -, palveluntarjoajan – ja asiakkaiden tarpeet sekä eri tahojen ja ihmisten väliset suhteet kontekstissa.
• Tämän vaiheen tavoite on muodostaa näkemys palvelustrategiasta, valinnoista ja kriteereistä sekä tarvittaessa täsmentää suuntaa ja tavoitteita.

3. Generating

• Ajatteluvaiheen jälkeen alkaa ideoiden tuottaminen, joka toteutetaan pohjautuen ydintiimin kasaamiin oivalluksiin, strategiaan, tavoitteisiin ja kriteereihin. Asiakasprofiileja voi hyödyntää selkeyttämään sitä, kenelle palvelua halutaan innovoida tai kehittää.
• Asiaankuuluvia henkilöitä osallistetaan inspiroivassa ympäristössä ideoimaan mahdollisimman paljon irtoideoita, ratkaisuja ja konsepteja. Vaihe voi kestää tunnista useisiin päiviin. Jokainen idea hyväksytään tässä vaiheessa.

4. Filtering

• Tässä vaiheessa karsitaan kaikki mahdottomat kuten laittomat ideat, ratkaisut ja konseptit.
• Tarvittaessa siirrytään takaisin vaiheisiin 2 ja 3, jotta saadaan riittävä määrä asiakasprofiilien näkökulmasta oikeanlaisia ja laadukkaita asioita, joita voi lähteä edistämään.

5. Explaining

• Ei riitä että ydintiimi ymmärtää uudistetun tai uuden palvelukonseptin. Se pitää pystyä viestimään jokaiselle osapuolelle ymmärrettävästi.
• Asioiden kiteyttämisessä voi hyödyntää muun muassa mock-uppeja, käsikirjoituksia, karttoja, prototyyppejä, mood-boardeja, roolipelejä, videoita ja sarjakuvia.

6. Realising

• Tässä vaiheessa luodaan puitteet konseptien, ideoiden ja ratkaisujen jalkauttamiseksi käytäntöön.
• Hyödyllisiä työkaluja ovat palvelu blueprint, ohjeistukset ja määritelmät, palvelusuunnitelma ja koulutukset.
• Palvelu otetaan käyttöön joko todellisessa tai rajatussa ympäristössä. Tärkeää on kerätä palautetta ja löytää nopeasti kehityskohdat sekä aloittaa niiden osalta prosessi alusta tai tehdä korjaukset ”lennossa”. Prosessi voi siis aluksi olla raskas ja aikaa vievä, mutta jatkokehittäminen tapahtuu tarvittaessa välittömästi ja mutkattomasti.

(Moritz, 2005.)

Palvelumuotoilun hyödyntäminen työssäni

Työskentelen keskisuuressa mainostoimistossa ja vastaan asiakkaitteni kokonaisvaltaisen markkinointiviestinnän suunnittelusta ja toteuttamisesta. Löydän palvelumuotoilusta kaksi käyttötarkoitusta omassa työssäni. Ensinnäkin palvelumuotoilun avulla pystyn auttamaan asiakkaittemme liiketoiminnan kehittämisessä, ja sen myötä suunnittelemaan tehokkaampaa, kohdennetumpaa ja tuloksellisempaa markkinointiviestintää, joka aidosti helpottaa asiakkaitteni asiakkaiden päätöksenteossa ja nautinnollisemman elämän navigoinnissa. Toiseksi en ole vielä törmännyt mainos-, viestintä- tai markkinointitoimistoon, jolla olisi kilpailijoista erottuva ja asiakkaiden kanssa kehitetty palvelukonsepti. Palvelumuotoilu voisi auttaa markkinointiviestinnän toimistoja erottumaan, kehittymään ja menestymään myös kansainvälisesti. Vielä toistaiseksi suomalaista alan osaamista on lähinnä viety maailmalle yksittäisten miesten hartiavoimin.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteitä:

Heli Arantola & Kimmo Simonen, Palvelemisesta palveluliiketoimintaan – Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perusteena, Tekes, 2009.

Juha Tuulaniemi, Palvelumuotoilu, Talentum, 2011.

Service Design Network, Service Design Tools, 2012. http://uk.service-design-network.org/wp-content/uploads/2012/05/TOOLS_PROVENANCE.jpeg

Stefan Moritz, Service Design, 2005. http://stefan-moritz.com/Book.html

Vesiputousmalli, Wikipedia, 2013. http://fi.wikipedia.org/wiki/Vesiputousmalli