Asiakasymmärrys

Opintojen ensimmäinen tehtävänanto, itsensä johtamisen tehtävien ja tavoitteiden asennan jälkeen, oli perehtyä asiakasymmärrykseen ja -profilointiin. Tutustuttuani kirjallisuuteen huomasin epäloogisen terminologian aiheuttavan hieman päänvaivaa. Mielestäni asiakasymmärrys ja kohderyhmäymmärrys tarkoittavat samaa asiaa, vaikka eri tietokirjailijat, tutkijat ja liike-elämän vaikuttajat käyttävät tietoisesti vain jompaa kumpaa. Päätin käyttää luovasti molempia termejä, koska ’kohderymä’ on laajempi ja ottaa huomioon myös potentiaaliset asiakkaat.

Mitä tarkoitetaan asiakasymmärryksellä?

Kohderyhmäymmärrys kertoo syvällisesti, miksi asiakas ostaa (Jukka Tolvanen, Kohtaaminen – Ymmärrä kohderyhmääsi, Talentum 2012). Se siis ottaa huomiooon asiakkaan tiedostetut ja tiedostamattomat tarpeet sekä tahot, henkilöt ja asiat, jotka kulloinkin vaikuttavat asiakkaan päätöksentekoon. Ihminen tekee päätökset yleensä tunteella ja perustelee ne järjellä, joten on osattava erottaa, milloin asiakkaan puheet konkretisoituvat tekoina ja miksi asiakas yleensä toimiikin sanojensa vastaisesti. Tolvasen tutustumien tutkimusten mukaan jokaisessa ihmisessä on lisäksi kaksi erilaista puolta, tarve ja vietti, jotka vaikuttavat päätöksentekooon keskenään kilpaillen. Jotta asiakastieto eli ymmärrys auttaa oikeasti yrityksiä toimimaan fiksummin, Soneran liiketoimintajohtaja Jussi Salmisen mielestä organisaatioiden johtamisessa tuleekin ratkaista kaksi tärkeää asiakasymmärryksen osa-aluetta: ”kuinka asiakastieto jalostetaan käsiteltävään muotoon ja miten sen perusteella tehtävät päätökset pystytään jalkauttamaan.” Asiakasymmärrys ei siis ole vain demografisia tietoja kohderyhmästä, vaan se parhaimmillaan saa selville kohderyhmän alitajunnan syvälliset motiivit.

Millä tavoin ja mistä asiakasymmärrystä tulisi kerätä?

Esimerkiksi asiakaskyselyt, haastattelut ja tyytyväisyysmittaukset asiakaspolun eri vaiheissa auttavat selvittämään tietoisia syitä tarpeista ja odotuksista sekä keräämään muistijälkiä kokemuksista. Mystery shoppingia ja älykkäitä videovalvontajärjestelmiä (esim. Mirasys) hyödyntämällä voidaan seurata, miten asiakkaat ja asiakaspalvelijat todellisuudessa toimivat ostotilanteessa ja mitkä ärsykkeet tuottavat toivotun reaktion. Reklamaatiot ja suora asiakaspalaute ovat tärkeitä kanavia tiedon keräämisessä, jolloin ei kuitenkaan tule unohtaa suurempien massojen tuottamaa statistiikkaa. Lähitulevaisuudessa neurotutkimukset tulevat yleistymään myös asiakasymmärryksen kasvattamisessa.

Asiakastietoa tulisi kerätä prosessimaisesti, jolloin asiakkaan oma-aloitteisesti antamasta ymmärryksen lisäämisestä myös palkitaan. Johtamisen näkökulmasta asiakasymmärryksen kasvattamisessa tärkein palautekanava on asiakasrajapinnassa toimiva henkilöstö, jonka jokainen jäsen tulisi olla velvoitettu ja inspiroitu (=aidosti utelias ja innostunut) tallentamaan ymmärrystä kasvattava tieto välittömästi. Keräämisen on myös oltava järjestelmällistä, jotta tieto on vertailukelpoista ja siitä pystytään kiteyttämään oivalluksia (eng. insight) kehitystyötä varten.

Muutaman kokemani mukaan en vielä ole vakuuttunut ryhmähaastattelujen toimivuudesta asiakasymmärryksen kasvattamisessa, koska ihmisillä on tapana ryhmätilanteissa ottaa käyttöön rooleja. Epäaidon tilanteen dynamiikkaan ja lopputulemaan vaikuttaa mielestäni liikaa vetäjän ammattitaito, sattuma ja valittujen henkilöiden keskinäinen vuorovaikutus. Kuitenkin Tolvasen mielestä kohderyhmää voi ymmärtää vain läheltä, koska se on ainoa tapa selvittää ihmisten motiiveja. Hänen mielestä syvähenkilöhaastattelut ovat parhaimmillaan tehokkain tapa saada tietoa, joiden avulla voi ymmärtää asiakkaan alitajuntaan. Kvantitatiivisista markkinatutkimuksista on myös hyötyä, kunhan niillä ei yritetä ymmärtää syvällisiä tarpeita ja arvoja.

Mikä on palvelumuotoilun näkökulmasta asiakaspersoonat (tai profiilit)?

Marc Stickdorfin mukaan palvelumuotoilun vahvuus on sen määrittelemättömyys. Palvelumuotoilu on ajatusmalli, jolla kehitetään ja suunnitellaan käyttäjälähtöinen palvelukokemus, joka ottaa huomioon palvelun ja käyttäjän väliset kontaktipisteet, tuokiot ja polun (Wikipedia). Juha Tuulaniemen mukaan palvelumuotoilu on samanaikaisesti analyyttistä ja intuitiivistä.

Asiakas- tai käyttäjäpersoona rakennetaan havainnoinnilla ja haastatteluilla kerätystä laadullisesta aineistosta. Se on siis arkkityyppi palvelun mahdollisesta käyttäjäryhmästä. Asiakaspersoonat kuvataan fiktiivisinä aidonkaltaisina henkilötarinoina, yleensä 1-7 erityyppistä, jotka edustavat usein noin 95 % potentiaalisista käyttäjistä. Käyttäjäpersoonan idea on poistaa palvelun suunnittelijan tai kehittäjän henkilökohtainen tarve, toive tai motiivi. Asiakaspersoonien hyödyntäminen on järkevää erityisesti pilottihankkeissa.

Miksi asiakasprofiileja rakennetaan?

Palvelumuotoilun näkökulmasta asiakastieto kiteytetään asiakasprofiileihin, jotta palvelu voidaan suunnitella vastaamaan tietyntyyppisten asiakkaiden tarpeita (Juha Tuulaniemi, Palvelumuotoilu, Talentum 2013).

Mitä muita tapoja on kiteyttää asiakasymmärrystä?

Suunnitteluveturi/-ajuri (eng. design driver) on käytännönläheinen väline, jonka avulla voidaan lyhyesti määritellä vaatimukset suunnitteluprosessiin. Konkreettiset määritykset kiteyttävät asiakkaiden tarpeet ja palveluntuottajan tavoitteet. Kartta tai animaatio palveluprosessista on myös kätevä keino kiteyttää asiakasymmärrystä visuaaliseen muotoon.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.