Palvelun tuotteistaminen

Tuotteistamiselle ei ole yhtä oikeaa määritelmää, mutta usein tuotteistaminen tarkoittaa palvelun paketointia. THL määrittelee tuotteistamisen palvelujen uudelleen määrittelyksi, täsmentämiseksi ja profiloinniksi asiakaslähtöistä kehittämistä varten. Tässä työvaiheessa palvelujen tarkoitus sisältö, laajuus, laatu, kustannukset, hinta ja muut ominaisuudet asetetaan tarkastelun alle sekä niitä lähdetään kehittämään suunnitelmallisesti ja tavoitteellisesti. Tekesin näkökulmasta tuotteistamisella voidaan muuttaa, laajentaa ja parantaa nykyisiä palveluita sekä rakentaa uusiin tarpeisiin sopivia palvelukokonaisuuksia. (Jaakkola ym., 2009; THL, 2013.)

Apunen ja Parantainen näkevät tuotteistamisen soveltuvan myös asiantuntijan osaamisen paketointiin ja markkinointiin, jotta asiakkaat löytävät ja osaavat ostaa asiantuntijan palvelut. Sen voi siis nähdä työkalupakkina erottautumiseen kilpailijoista. Tuotteistaminen ei ole keinotekoista tai asiakkaan sumuttamista, vaan asioiden tekemistä mielenkiintoisemmiksi, ymmärrettävimmiksi ja haluttavammaksi. (Apunen & Parantainen, 2011.)

Yksinkertaisimmillaan tuotteistaminen lähtee yksinkertaisista muutoksista, jotka eivät kuitenkaan ole itsestäänselvyyksiä. Hauska esimerkki löytyy NHL:ssä tehdystä tutkimuksesta, jossa analysoitiin jääkiekko-otteluiden lopputulokset 16 vuoden ajalta. Yllättävä tutkimuksen tulos oli se, että mustapaitaiset saivat keskimäärin enemmän jäähyjä kuin millä tahansa muulla värillä pelaavat joukkueet. Yhtälailla yrityspalveluita myytäessä jo pelkkä ulkoinen habitus ja viimeistelty käyntikortti erottavat amatöörin asiantuntijasta. ”Asiantuntija saa bulkistakin paremman hinnan”.

Tuotteistamisen päätavoitteet ja hyödyt

Tuotteistamisen voi jakaa ulkoiseen ja sisäiseen kehittämiseen. Ulkoisilla tarkoitetaan asiakkaille näkyviä elementtien kuvaamiseen ja kehittämiseen. Sisäisellä tuotteistamisella palvelun tuotantoa yhdenmukaistetaan ja tehostetaan. (Kaski, 2013.)

Marja Toivonen listaa tuotteistamisen päätavoitteet neljään osa-alueeseen:

1. ”Yhteiseen oppimiseen perustuva tehokkuuden lisäys: hiljaisen tiedon tekeminen näkyväksi.
2. Palvelun tasalaatuisuuden lisääminen työntekijöiden keskinäisen tiedonjaon kautta ja yhteisesti sovitun toimintamallin perusteella.
3. Asiakaslähtöisyys: asiakastiedon ja asiakasyhteistyön lisääminen ja sen hyödyntäminen palvelun kehittämisessä.
4. Palvelun uudistaminen: systemaattinen palvelukuvaus auttaa tunnistamaan innovaatiomahdollisuuksia.” (Toivonen, 2012.)

Hyvin tuotteistettu palvelu on helpompi ostaa, koska asiakas ymmärtää paremmin palvelun sisällön ja osa-alueet, joiden pohjalta myös löytyy perusteet ja tarve lisäpalveluille. Tuotteistamisella palvelusta saadaan ominaisuuksiltaan vahvempi ja markkinoinnista sekä myynnistä tehokkaampaa, kun palvelulupaus on kirkas. Monistettavuus ja imitoinnin vaikeus ovat merkkejä onnistuneesta palvelukonseptista. (Kaski, 2013; Toivonen, 2012.)

Tuotteistamisen haasteita

Tuotteistamisen haasteet voi myös jakaa sisäisiin ja ulkoisiin. Vaikeuksia voi olla juurruttaa uusi palvelukonsepti, sillä henkilöstön pitää muuttaa tuttuja toimintatapoja ja sitoutua toimimaan sovitusti. Pitkäaikaisten asiakassuhteissa voi olla hankalaa vakuuttaa muutoksen olevan tarpeellinen. Uudistettu palvelu ei myöskään aina vastaa vanhojen asiakkaiden odotuksia ja tarpeita, koska tuotteistamisella saatetaan rajata kohderyhmää. Liialla yksinkertaistamisella asiakaslähtöisyys voi kadota tai turhalla määrittelyllä palveluntuottajan innovatiivisuus ja positiivinen yllätyksellisyys saattaa hävitä. (Jaakkola ym., 2009; Kaski, 2013.)

Jotta palvelun tuotteistaminen vastaa sidosryhmien odotuksia, tuotteistamisvaiheessa nykyään tulisi ottaa huomioon asiakkaiden, johdon ja palveluntuottajan näkemykset sekä luoda niiden pohjalta yhteinen ymmärrys ja kiteytys palvelukonseptista (Kaski, 2013).

Tuotteistamisen päävaiheet

Palvelun tuotteistamisen vaiheet voi kuvata jatkuvana prosessina (Kaski, 2013):

Tuija Savolainen jakaa tuotteistamisen päällekkäiset ja limittäiset vaiheet määrittelyyn, tarkentamiseen ja kehittämiseen:

1. ”Perustehtävän ja tavoitteiden selkeyttäminen ja täsmentäminen.
2. Palvelutarpeiden ja asiakasodotusten selvittäminen ja arviointi.
3. Oman ja muun palveluntarjonnan ja toimintamuotojen kartoitus sekä arviointi.
4. Palveluvalikoiman määrittäminen, palvelukuvausten laatiminen tai toimintakäytännön mallintaminen.
5. Markkinointi ja tiedottaminen.
6. Palvelujen ’menekin’ ja vaikutusten seuranta ja arviointi.” (Savolainen, 2012.)

Palvelun myynnillisyyden huomioiminen

Myynnillisyys tulee ottaa huomioon tuotteistamisessa, sillä hyväkään palvelu harvoin myy itse itseään. Asiantuntijapalveluita myytäessä usein kannattaa lähteä pienestä niin sanotusti kokeilupalvelusta, joka kuitenkin vastaa akuuttiin tarpeeseen, josta asiakas on valmis maksamaan. Kohderyhmän määrittely on ratkaisevaa, koska palvelu ei voi tyydyttää jokaisen yritysasiakkaan ongelmaan. Kiteytetty asiakaslupaus iskee vain tiettyyn asiakaskuntaan. (Kaski, 2013.)

Tuotteistamisen tavoitteena voi myös olla myynnin ja viestinnän helpottuminen. Tällöin palvelukonseptin tuottamista ei välttämättä muuteta, vaan muutokset tehdään palvelun paketointiin. (Jaakkola ym., 2009.)

Hyvin tuotteistetun palvelun myymisessä otetaan huomioon ainakin seuraavat myyntipsykologiset aspektit:

1. Hinta on selkeä ja yksiselitteinen.
2. Tarjous erottuu visuaalisesti, rakenteellisesti ja sisällöllisesti kilpailijasta.
3. Tarjousdokumentti kertoo mitä hintaan sisältyy.
4. Asiakkaalle myönnetään tyrmäävä takuu.
5. Vastaväitteisiin löytyy valmiit vastaukset.
6. Kielenhuolto on kunnossa.
7. Hyödyt kerrataan ja tärkeysjärjestys otetaan huomioon.
8. Tarjous tehdään tai toimitetaan nopeasti. (Apunen & Parantainen, 2011.)

Esimerkki hyvin tuotteistetusta palvelusta

IKEA on mielestäni tuotteistanut palvelukonseptinsa erinomaisesti. Harvoin saan kaupoilla käymisestä tyydytystä toisinkuin joillekin se on jopa harrastus, silti ruotsalainen sisustusjätti osaa tehdä minut tyytyväiseksi joka kerta ennen kuin poistun heidän myymälästä. Yksinkertaisesti 0,50 euron hodarilla. Tosin ostan aina kaksi hodaria ja juoman ”törkeään” 1,50 euron yhteishintaan. Aamiaisen saa samaan hintaan. Eikä nämä edes ole heidän ydintuotteita. Polku läpi IKEAn on suunniteltu hyvin ja lähes jokaiselta osastolta löytyy jotain mielenkiintoista. Pihit, luterilaisella työmoraalilla varustetut, skandinaavit ovat valmiita keräämään, kantamaan ja kasaaman huonekalut itse, kunhan vain hinta on huokeampi ja voi osoittaa alkukantaista maskuliinisuutta.

Parannettavaa IKEAllakin on markkinointiviestinnän suhteen, vaikka he ovatkin keränneet huikean puolen miljoonan kanta-asiakasrekisterin ilman valtakunnallista myymäläverkostoa. Jotain IKEAn vetovoimasta kertoo lukuisat ryhmämatkalaisten bussit myymälän pihassa. Lisäksi yritys kehittää tuotteittaan, palveluitaan ja takuitaan jatkuvasti. Keittiöille myönnetään nykyään 25 vuoden takuu ja kodinkoneet ovat Electroluxin kanssa kehitettyjä, joten siinä menivät viimeisetkin oston esteet seuraavaa kodinremonttia suunniteltaessa.

Tämä kirjoitus on osa Myynnin ja palvelun osaaja -erikoistumisopintoja. Suoritin 30 opintopisteen kokonaisuuden kiitettävällä arvosanalla Haaga-Heliassa 2013–2014.

Lähteet:

Antti Apunen & Jari Parantainen, Tuotteistaminen 2 – Tuotteistajan 10 psykologista vipua, Talentum, 2011.

Marja Toivonen, Asiantuntijapalveluiden tuotteistaminen, Cimo workshop, 2012.

Jaakkola, Orava & Varjonen, Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua – Opas yrityksille, Tekes, 2009.

Timo Kaski, Palvelujen tuotteistaminen, MPO, 23.11.2013.

Tuotteistaminen, THL, 2013.

Tuija Savolainen, Tuotteistus on määrittelyä, tarkentamista ja kehittämistä, Kunnat.net, 2012.